Branche Kostenplanung 2021 unter schwierigen Vorzeichen: Mehr rausholen mit weniger PR-Budget?
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- von Thomas Dillmann, Bad Honnef
In vielen Unternehmen wird jetzt das PR-Budget für das Jahr 2021 verhandelt, und die Vorzeichen stehen nicht gut. In den von der Corona-Pandemie bedrängten Branchen – Tourismus, Gastronomie, Events usw. – ist eher eine Nulldiät zu erwarten. Aber auch in anderen Branchen wird die Chefetage ob der unsicheren Aussichten den Rotstift ansetzen. Wen es böse trifft, der muss Personalkosten senken und Mitarbeiter entlassen. Alle anderen müssen die Sachkosten drücken. Das ist die richtige Zeit, um darüber nachzudenken, ob traditionelle Kostenblöcke – wie zum Beispiel für Medienbeobachtung und -analyse – nicht grundsätzlich neu aufgestellt werden sollten.
Gerade das Medienmonitoring und die Kommunikationsanalyse sind in vielen Unternehmen historisch geprägt. Man kommt aus einer Zeit, in der der PR-Erfolg mit Hilfe eines Clippingdienstes gemessen wurde. Dazu kam dann – ob der wachsenden Bedeutung des Internets – das Social Media Monitoring, gerne auch weitere Online-Tools, um Kennzahlen im Internet zu messen. Das Ergebnis ist ein Flickenteppich an Informationen in den Pressestellen, der noch dazu einen großen Makel hat. Es wird fleißig gemessen, wie viele Veröffentlichungen, Likes und Retweets es gibt. Wie sich die Resonanz auf die verschiedenen Kommunikationskanäle verteilt. Wie weit die rechnerische Reichweite ist. Aber es gibt keine Informationen darüber, was inhaltlich passiert. Über welche Themen wird im Zusammenhang mit meiner Firma gesprochen? Was sind die kritischen Themen? Wo bekommen wir Zuspruch, den wir ausbauen sollten? Wie entwickelt sich die Reputation, und wo lässt sich hier etwas optimieren? Wie ist die Lage bei den klassischen Imagedimensionen?
Tatsächlich sind derartige inhaltliche Analysen in der Vergangenheit teuer gewesen, weil dafür eine händische Codierung nötig war. Das war zeitintensiv und teuer – in Zeiten sinkender Budgets also undenkbar. Doch moderne Technologie ersetzt diese händische Codierung, so dass tiefgreifende PR-Monitorings und -Analysen spürbar preiswerter sind. Da liegt es jetzt nahe, den Flickenteppich an einzelnen Tools und Clippingservices zu streichen und durch einen einzigen modernen Service zu ersetzen, der noch dazu Inhaltsanalysen enthält.
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