Fast jeder zweite Beschäftigte der Kommunikationsbranche kritisiert, dass die digitale Transformation im eigenen Haus noch nicht weit genug fortgeschritten ist. Grund dafür sind mangelnde Zeit im Tagesgeschäft, fehlendes Budget und veraltete Denkweisen im Management. Trotzdem zeigt die Branche aber großen Optimismus: Acht von zehn PR-Profis glauben, dass sie auch in fünf Jahren noch attraktiv für ihre Arbeitgeber sind. Von echter Gleichberechtigung in den Führungsetagen ist die Kommunikationsbranche aber noch weit entfernt. Nur jeder fünfte Beschäftigte einer Pressestelle berichtet von einem ausgewogenen Geschlechterverhältnis bei den Führungskräften. Das sind die zentralen Ergebnisse des Trendreports 2020 von news aktuell mit dem Titel "Fit for Future? Die Vermessung der Kommunikationsbranche".

Gemeinsam mit der Hamburger Agentur Faktenkontor hat die dpa-Tochter PR-Profis aus Unternehmen und Agenturen gefragt, wie sie ihr Berufsfeld im Kontext des permanenten Wandels beurteilen und in welchen Bereichen Verbesserungsbedarf besteht. Bei der im Februar 2020 durchgeführten Online-Umfrage haben rund 550 deutsche Fach- und Führungskräfte aus der PR teilgenommen. Die komplette Studie steht hier ab sofort zum kostenfreien Download zur Verfügung.

Der Trendreport untergliedert sich in die Aspekte Digitalisierung, Change- und interne Kommunikation, Communication Tomorrow und Gender Equality. Bei der Befragung standen sowohl die Kommunikationsbranche insgesamt, aber auch der einzelne Kommunikationsprofi mit seinen Kompetenzen und Bedürfnissen in einer sich stetig verändernden Arbeitswelt im Fokus.

Digitalisierung

Digitale Technologien sind für die tägliche Arbeit nahezu aller Kommunikationsprofis eher oder sogar sehr wichtig (94 %). Doch in der Umsetzung hapert es noch. Die digitale Transformation ist zwar in mehr als der Hälfte der Unternehmen und Agenturen weit fortgeschritten (54 %), bei der anderen Hälfte wiederum noch wenig (46 %). Hauptbremser des Wandels sind mangelnde Zeit im Alltagsgeschäft (43 %), fehlendes Budget (35 %), aber auch veraltete Denkweisen im Management (29 %).

Die mit der Digitalisierung einhergehenden neuen Arbeitsformen sind in der Branche bereits weit fortgeschritten. Eine überwiegende Mehrheit der PR-Profis hat die Möglichkeit, in Teilzeit (84 %) oder von zuhause aus zu arbeiten (82 %) und sich die Arbeit zeitlich flexibel einzuteilen (76 %). Außerdem geben immerhin zwei Drittel der Kommunikatoren an, dass sie bereits in flachen Hierarchien arbeiten (66 %).

Change- und interne Kommunikation

Die kommunikative Begleitung von Veränderungsprozessen spielt bereits heute eine große Rolle in den Unternehmen. Jeweils über die Hälfte der PR-Experten gibt an, dass Change-Kommunikation und interne Kommunikation in ihrem Unternehmen oder bei ihren Kunden aktuell wichtig sind. Gleichwohl ist sich eine sehr große Mehrheit der Befragten einig, dass diese beiden Disziplinen in Zukunft noch wichtiger werden und wünscht sich deshalb eine Intensivierung. So sprechen sich satte 91 Prozent für eine starke oder sehr starke Rolle der internen Kommunikation in der Zukunft aus, für 72 Prozent wird Change-Kommunikation eine große Bedeutungszunahme erfahren.

Noch zu häufig scheitert es bei der Umsetzung aber an fehlender Integration, Interaktion und Dialog. Größte Hürde: Mitarbeiter werden noch zu wenig in Veränderungsprozesse eingebunden. Top-Down-Ansätze im Management machen über die Hälfte der Kommunikatoren für eine misslungene Change-Kommunikation verantwortlich (57 %). Fast genauso oft bemängeln die Befragten, dass Führungskräfte Veränderung zu wenig vorleben (56 %) oder Kommunikation zu sehr auf "Senden" und zu wenig auf "Dialog" ausgerichtet ist (50 %).

Communication Tomorrow

Knapp zwei Drittel der PR-Profis prognostizieren, dass sich ihr Arbeitsplatz innerhalb der kommenden zehn Jahre stark verändern wird (61 %). Einen Verlust der Arbeit fürchten aber die Wenigsten (2 %). Die überwiegende Mehrheit der PR-Praktiker blickt optimistisch in die Zukunft: Über zwei Drittel der befragten Kommunikatoren denken, dass sie die Anforderungen, die der Kommunikationsjob in fünf Jahren mit sich bringt, völlig oder überwiegend erfüllen werden (79 %).

PR-Rüstzeug der Zukunft: Digitalkompetenz und Anpassungsfähigkeit

Während in der Gegenwart insbesondere klassische Fachkompetenzen wie strategisch-konzeptionelles Vorgehen, Textfertigkeit und breites Allgemeinwissen eine sehr wichtige Rolle spielen, nehmen zukünftig Fähigkeiten mit technischem Anspruch einen immer höheren Stellenwert ein. Insbesondere das Produzieren von Multi-Media-Content wird den Befragten zufolge in den kommenden fünf Jahren viel wichtiger (44 %), aber auch die datengetriebene Messung und Analyse wird stark an Bedeutung zunehmen (32 %). Dementsprechend glaubt eine überwiegende Mehrheit der Befragten, dass Digitalkompetenz in fünf Jahren genauso wichtig sein wird wie soziale, Fach- und Methodenkompetenz (81 %).

Gender Equality

Ein ausgewogenes Geschlechterverhältnis auf Führungsebene meldet inzwischen mehr als jede dritte PR-Agentur (38 %), in den Pressestellen dominieren hingegen weiterhin männliche Führungskräfte. Nur jeder fünfte PR-Profi aus einem Unternehmen konstatiert ein ausgewogenes Verhältnis (21 %).

Um die berufliche Weiterentwicklung der Geschlechter gleichermaßen zu fördern, bieten Unternehmen und Agenturen derzeit vor allem Flexibilisierungsinstrumente wie Teilzeit (83 %), Home-Office (79 %) oder zeitlich flexibles Arbeiten an (71 %). Leitungspositionen auf mehrere Schultern zu verteilen, das gibt es bisher jedoch kaum: Jobsharing ermöglichen aktuell nur neun Prozent der befragten Unternehmen und Agenturen. Noch weniger in der Praxis etabliert hat sich das Offenlegen von Gehältern (7 %). Dementsprechend groß ist der Nachholbedarf bei diesen beiden Aspekten: Auf der Wunschliste der Kommunikationsprofis steht an erster Stelle eine transparente Lohngestaltung ihres Arbeitgebers (35 %) und an zweiter Stelle Jobsharing-Angebote für Leitungspositionen (29 %).

Gleichwohl ist eine Teilzeitstelle derzeit für die meisten Befragten der Karriere-Killer Nummer eins, denn 88 Prozent der weiblichen und 69 Prozent der männlichen Befragten glauben, dass Leitungspositionen in der Kommunikation immer noch überwiegend als Vollzeitstellen ausgeschrieben und in der Konsequenz meist von Männern besetzt werden.

Beachten Sie zum neuen Trendreport bitte auch das Interview mit news-aktuell-Geschäftsführerin Edith Stier-Thompson, das hier im „PR-Journal“ zu finden ist. Der kostenfreie Download des Trendreport 2020 ist hier via news-aktuell-Website möglich.


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