Der große „Change“. Unternehmen, Behörden, Verbände, Gewerkschaften – sie alle müssen sich wandeln, super digital werden und somit ihre Unternehmenskultur auf den Prüfstand stellen. Investoren, Bewerber, Mitarbeiter und Kunden erwarten von einer Firma, dass sie eine Strategie für die Zukunft hat und diese klar kommuniziert. Gelingt das nicht, leidet die Reputation. Beispiel Automobilindustrie: Neben dem Diesel-Skandal schadet der Branche vor allem, dass den deutschen Konzernen ein Plan für Zukunftstechnologien wie Elektromobilität und autonomes Fahren zu fehlen scheint. Es zeigten sich zudem männerdominierte hierarchische Systeme mit angstgeprägtem Führungsstil – zum strategischen kommt ein kommunikatives Problem. Wer hilft? Unternehmensberatung oder Agentur?

Agenturen konkurrieren mit Consulting-Unternehmen

„Wir betreten von zwei unterschiedlichen Katakomben dasselbe Spielfeld“, beschreibt Alexander Güttler (Foto), CEO der Düsseldorfer Agentur komm.passion, den Ist-Zustand. Seine Agentur konkurriere in Pitches immer wieder mit Consulting-Unternehmen.

Dass Unternehmensberatungen mit ihrem betriebswissenschaftlichen Know-how und ihrer Analysestärke in der Kommunikation die Nase vorne haben werden, glaubt Güttler nicht. Sie besäßen zwar enorme strategische Kompetenz, um Prozesse weiterzuentwickeln. „Allerdings fehlt ihnen häufig Kreativität und das anarchische Element, um zu Lösungen zu kommen, die von der reinen Beraterlogik abweichen“, sagt Güttler. „Wir lassen in unseren Strategien bewusst auch chaotische Elemente zu, was viel stärker das menschliche Denken widerspiegelt. So arbeiten Unternehmensberatungen nicht. Wenn es darum geht, Zusammenhänge zu erklären, halte ich Agenturen für stärker.“

Krawattendichte hat abgenommen

Frank Behrendt (Foto), Senior Advisor bei Serviceplan PR & Content und ehemaliger CEO von Ketchum Pleon, registriert Unterschiede beim Personal: „In der Regel arbeiten bei den Unternehmensberatern weniger kreative Macher, dafür mehr Analysten und Strategen, gerade wenn es um Business-Modelle geht. In Agenturen geht es gefühlt etwas lockerer zu, aber in den Consultancies hat die Krawattendichte auch abgenommen.“ Insbesondere bei Ausschreibungen und Projekten mit einem hohen strategischen Anteil träfen Agenturen auf Unternehmensberatungen. „Oft aber nicht im One-To-One, sondern als Bietergemeinschaft“, so Behrendt. „Auch vor Jahren sind Unternehmensberatungen schon mit PR- oder Werbeagenturen im Tandem aufgelaufen.“

Roland Berger hat in den vergangenen Jahren seine kommunikativen Kompetenzen ausgebaut. „Als erste Management-Beratung hat Roland Berger einen eigenen Geschäftsbereich für Kommunikation und Stakeholder Management eingerichtet“, erklärt Torsten Oltmanns (Foto), Leiter der Practice Group Executive Communications und Partner. „Unsere Klienten erwarten, dass wir komplexe Herausforderungen vom Konzernumbau über Mergers & Acquisitions bis zur Restrukturierung kommunikativ vorbereiten und begleiten.“

Die Berater von Roland Berger unterstützen Kunden dabei, ihre Unternehmenskommunikation zu modernisieren und ihre Themen gegenüber Öffentlichkeit und Politik zu positionieren. Zusätzlich bietet die Unternehmensberatung Finanzkommunikation an. „Unser Angebot hat heute ein Volumen, das den Umsätzen großer PR-Agenturen entspricht“, erklärt Oltmanns. „Unser Geschäftsbereich Kommunikation mit seinen erfahrenen Beratern ist vor allem auf komplexe Herausforderungen und Sondersituationen ausgerichtet.“

Unternehmensberatungen als Boutique-Agenturen? „Bei klassischer Pressearbeit haben wir sie noch nicht getroffen“, scherzt Behrendt.

Agenturen setzen Change praktisch um

Die Umsetzung steht bei Roland Berger nicht im Vordergrund. „Hier übernehmen die Agenturen häufig die Umsetzung von Maßnahmen in einzelnen Bereichen wie PR oder Change“, erklärt Oltmanns. „Wir denken aus dem Geschäftsmodell und der Strategie des Unternehmens heraus ganzheitlich und nutzen Methoden und Instrumente der ‚klassischen‘ Beratung für die Kommunikation, etwa unsere Benchmarking-Datenbanken.“ Auch Big Data kommen zum Einsatz.

Agenturen leiten häufig von einer kreativen Leitidee ihre Kommunikationsmaßnahmen ab. Diese umzusetzen ist Teil ihres Geschäftsmodells. Selbst bei komplexen Change-Projekten geht es bei Maßnahmen manchmal eher klassisch zu. Eine Strategie-Broschüre, Roll-ups, Poster, eine Intranet-Vorschaltseite und gebrandete Artikel kämen zum Beispiel in einem Change-Prozess der R+V Versicherung zum Einsatz, den komm.passion betreut.

fischerAppelt begleitet den Wandel von Merck vom Pharma- zu einem Wissenschafts- und Technologieunternehmen. Die Transformation erleben konnten die Mitarbeiter bisher unter anderem über eine Virtual-Reality-Anwendung und anhand eines gestreamten globalen Mitarbeiterevents. Markenbotschafter kommen zum Einsatz. Eine „Ode an die Zukunft“ sorgte für eine Sounderfahrung – die digitale Variante des Change-Pakets.

Auch McKinsey macht Kommunikation

Der Unternehmensberatung McKinsey eilt der Ruf voraus, immer dann hinzugezogen zu werden, wenn es gilt, Prozesse zu optimieren und Kosten zu senken. Doch Kommunikation wird auch für McKinsey immer wichtiger. „Die kommunikative Begleitung gehört zu den essentiellen Aufgaben strategischer Beratung“, betont Kai Peter Rath (Foto), Director of Communications Europe. „Wer ein Unternehmen nachhaltig verändern möchte, muss das Management, die Mitarbeiter, gegebenenfalls den Kapitalmarkt und die Öffentlichkeit begeistern – sonst stellt sich der Erfolg nicht ein“, sagt er. „Keine gute Strategie ohne gute Kommunikation, keine sinnvolle Kommunikation ohne durchdachte Strategie.“

Über Projekte spricht McKinsey ungern. Aktuell findet sich McKinsey wegen der Vergabe von Berateraufträgen des Bundesverteidigungsministeriums unfreiwillig in den Medien wieder. Rath erklärt die kommunikative Herangehensweise entsprechend allgemein. „Hat der Klient die erforderlichen Ressourcen und Erfahrungen? Sucht er einen Sparringspartner, um seine Kommunikationsstrategie zu überprüfen? Abhängig von solchen Fragen werden wir beim Thema Kommunikation in unterschiedlichem Ausmaß hinzugezogen.“ Letztlich müsse der Klient die Gesamtverantwortung für die Kommunikation behalten.

Weitere Übernahmen möglich

Können Unternehmensberatung in der Kommunikation erfolgreich sein? Nach Meinung von Alexander Güttler müssten Consulting-Firmen dafür auch Mitarbeitern eine Chance geben, die weniger gestreamlined seien; bei Honoraren müsse man als Unternehmensberatung Abstriche machen. Den Kauf von Kolle Rebbe durch Accenture betrachtet Güttler als eine nachvollziehbare Entscheidung: „Das zeigt den Weg. Wir werden in Zukunft sicherlich weitere spannende Geschäftsmodelle sehen.“ Güttler hält es für wahrscheinlicher, dass Unternehmensberatungen Agenturen akquirieren, als dass sie aus sich heraus Abteilungen für Kommunikation aufbauten. Hier brauche man zumindest teilweise eine andere Kultur, die man zulassen müsse.

„Es müssen sich jeweils Menschen neu finden und bisher individuell etablierte Arbeitssysteme migriert werden“, sagt Behrendt über die Herausforderungen einer Übernahme. Was können Agentur von Consulting-Unternehmen lernen? „Einzelne Facetten bedienen sie definitiv sehr gut. Gerade wenn es um Analyse, Strategie und den Business-Fokus geht. Lernen können wir von ihnen auch in Bezug auf das Pricing. Da ist in unserer Branche vielfach noch Luft nach oben, gerade wenn es um anspruchsvollere Leistungen beyond Basics geht“, so der Gelassenheitsguru und erfolgreiche Buchautor.

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