Professoren der Kommunikationswissenschaften, Studenten und Agenturgeschäftsführer widersprachen.

Beim „PR Report“ Camp waren die Einstiegsgehälter und die Qualität des Nachwuchses die Hauptthemen von drei Podiumsdiskussionen. Die Stimmung unter den zahlreichen studentischen Teilnehmern: Der Branchennachwuchs hat genug von den schönen Worte und verlangt von Agenturen höhere Einstiegsgehälter.

Zur Erinnerung: Die Gesellschaft der führenden PR- und Kommunikationsagenturen (GPRA) hat sich 2015 Standards für die Traineeausbildung auferlegt. Demnach wollen Agenturen mindestens 1.600 Euro Monatsgehalt zahlen. In der Realität sind es aktuell rund 1.850 Euro. Bei jährlich 225 Arbeitstagen und 40-Stunden-Woche ergibt das einen Bruttostundenlohn von etwa 12 Euro – weniger als der Branchen-Mindestlohn für Dachdecker. Einige Agenturen zahlen PR-Einsteigern bis zu 2.500 Euro, was immer noch mau ist, wenn Unternehmensrepräsentanten von Rewe, Bosch und Commerzbank für Einsteiger ganz entspannt 3.800 bis 5.000 Euro monatlich in den Raum werfen.

Gleichzeitig klagt die Agenturbranche über Nachwuchsmangel. Verbände wie die GPRA haben deshalb die „Komm-in-die-Agentur“-Kampagne gestartet, um Agenturen als moderne Arbeitgeber zu positionieren. Als Branche der kalten Herzen will man nicht mehr wahrgenommen werden. Die Agenturen wachsen: Dem Umsatzranking des „PR-Journals“ zufolge ging es 2017 bei den Honoraren um acht Prozent und um sechs Prozent bei den Mitarbeitern nach oben. Warum mehr zahlen, wenn es so dufte läuft? Oder andersherum: Warum nicht gerade jetzt Einsteigern mehr zahlen, um nach zig Jahren den Ruf maximaler Profitorientierung loszuwerden? Margenerwartungen von bis zu 30 Prozent gelten für Agenturen als nicht unüblich.

„Verhandeln, verhandeln, verhandeln“
„The War of Talents is over. You have won”, gab Ernst Primosch, Deutschland-CEO von Edelman, in einer Diskussionsrunde als Devise aus, um dem Nachwuchs gleich mal klarzumachen, dass sie in ihren Studiengängen „Geschichtsunterricht“ beiwohnen würden. „Der Stoff, den Sie lernen, ist fünf bis 20 Jahre alt“, erklärte Primosch mit Blick auf den digitalen Wandel. Von Internationalität und Sprachkenntnissen des Nachwuchses zeigte er sich hingegen beeindruckt. komm.passion-Geschäftsführerin Jelena Mirkovic war eher nach motivieren zumute: „Verhandeln, verhandeln, verhandeln. Es ist vieles möglich.“ Offenbar auch mehr Kohle! Dazu Teilzeit auf allen Ebenen, pünktlicher Feierabend. Ist PR am Ende ein ganz normaler Job?

Die Rolle von Christiane Schulz bei der Abschlussrunde zum Thema „Alles Geld oder was?“ stand von vornherein fest. Sie musste ihre Thesen verteidigen, was ihr bedingt gelang. Dabei hatte sie den besonders laut gegen ihre Argumente protestierenden „Professoren in der Kommunikationsausbildung“ in einem offenen Brief ein vorgezogenes Nikolaus-Geschenk gemacht: Das Angebot, mit den Lehrenden Inhalte künftig gemeinsam weiterzuentwickeln.

Professor Lars Rademacher von der Hochschule Darmstadt findet das Angebot zwar gut, ließ aber durchblicken, dass die GPRA vorherige Gesprächsangebote mehrmals habe ausfallen lassen. Die niedrigen Gehälter in der Agenturbranche kommentierte er scharf: „Dass sich diese in den vergangenen fast 20 Jahren nicht nach oben entwickelt haben, halte ich für einen Skandal.“

Unterstützung bekam er von Daniel Hanke, Vorstand bei der inhabergeführten Agentur Klenk & Hoursch. Ihn nervt die Drückerei bei den Gehältern ebenfalls. „500 oder 600 Euro hin- und herzuschieben, finde ich unwürdig“, sagte er. Hanke stört vor allem, dass bei einigen führenden Köpfen in der Agenturbranche immer noch der Eindruck vorherrsche, sie hätten es bei Bewerbern mit „kaputten Typen“ zu tun, die nach einem „abgebrochenen Germanistikstudien nicht wissen, was sie machen sollen.“ Die Realität sähe längst anders aus: Gut ausgebildete Absolventen kämen von den Unis. Bei Klenk & Hoursch gibt es keine Trainees. Los geht es auf Junior-Levelebene.

Studenten vermissen die Wertschätzung
Geht es nur ums Geld? Elisa Stöhr von der Mainzer studentischen PR-Initiative kommoguntia vermisst zusätzlich die Wertschätzung von Seiten der Agenturen. Die niedrigen Einstiegsgehälter würden die Branche für Studierende schlichtweg weniger attraktiv machen. Aus dem Publikum kam ebenfalls Unmut: „Wir studieren doch nicht sieben Jahre, um dann wieder bei null anzufangen“, rief eine weibliche Zuhörerin. Begeisterung klingt anders.

Und Christiane Schulz? Sie zeigte sich optimistisch, dass die Gehälter weiter steigen werden. Ihre Agentur Weber Shandwick wolle Trainees ab 2019 jedenfalls mehr zahlen. Sie verwies darauf, dass Agenturen in die Ausbildung von Trainees neben dem Gehalt viel Zeit für Mentoring und strukturierte Qualifizierung investieren würden. Bis zu 60.000 Euro warf sie als Hausnummer in den Raum, was eine Trainee-Ausbildung die Agenturen so koste. Ist eine weiterführende berufliche Ausbildung für Uni-Absolventen wirklich ein Alleinstellungsmerkmal? Berufseinsteiger in anderen Branchen absolvieren ebenfalls Seminare. Es gibt standardisierte HR-Feedbackgespräche, Mentoring-Programme, integrierte Auslandsaufenthalte – all das gehört längst zum Standard.

Was war noch so los?
Die #30u30-Jungstars veranstalteten ihr Finale und präsentierten in Zweier-Teams die Ergebnisse einer Hausaufgabe zum Thema Haltung – und lieferten einen erstaunlichen Grad an Selbstreflexion über die PR-Branche und ihr eigenes Handeln. Lohn: Der Titel „Young Professional des Jahres“ für zwei Young Professionals – dazu Aufmerksamkeit nicht zu knapp und ein Network, das sich im weiteren Berufsleben als vorteilhaft erweisen dürfte.

Zusätzlich präsentierten Agenturen und Unternehmen 26 ausgewählte Cases, unter denen die Zuhörer den Publikumspreis wählen durften. In der kuscheligen Atmosphäre des Pavillons konnten bei „Brezel“, „Limo“ oder „Donut“ Wissbegierige erfahrene PR-Führungskräfte wie Richard Lips von der Commerzbank, Martin Brüning von Rewe, René Ziegler von Bosch oder Matthias Wesselmann von fischerAppelt ausfragen.

Fazit: Wer cleveres Zeitmanagement betrieb, konnte in den siebeneinhalb Stunden einiges lernen. Fest steht auch: Die Zukunft der Branche ist weiblich. Von den etwa 800 Teilnehmern waren gefühlte 80 Prozent Frauen.

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