Events sind wichtige Kommunikationsanlässe für Tech-PR: Virtual Reality ein Thema von Microsoft auf der Hannover Messe. (© Microsoft)

Einkaufen, reisen, arbeiten, kommunizieren, fernsehen – „die Digitalisierung ändert alles“ lautete der Claim auf einem Parteiplakat zur Bundestagswahl 2017. Technik-Enthusiasten finden die digitale Revolution großartig; Skeptiker trauern der guten alten Zeit nach. Für Technology- und IT-PR ist dieser ambivalente Zustand eine feine Sache. Er bietet die Chance, mit Storytelling die digitale Welt und ihre Vorteile zu erklären.

Weniger Produkt-Fokussierung – dafür steht das große Ganze im Vordergrund. Technik-Themen kommen längst prominent in den reichweitenstarken Medien vor – wie zuletzt der Facebook-Skandal. In einem gesellschaftlichen Klima, in dem sich zahlreiche Menschen abgehängt fühlen und in Sorge sind, dass die Digitalisierung sie überrennt, bedienen Medien gerne den Bedarf nach Aufklärung und Weltdeutung. Unternehmen inszenieren sich über „Thought Leadership“. Sie verkaufen die Suggestion, etwas Neues zu erschaffen und das Leben zu verbessern.

Schwartz Christoph Schwartz PR 2018 IIPR-Profis wie Christoph Schwartz (Foto), Gründer und Geschäftsführer der Münchner Agentur Schwartz Public Relations, entwickeln Kommunikationsstrategien für Kunden verstärkt mit Fokus auf deren gesellschaftliche Relevanz – nicht nur für die Weltmarktführer, sondern auch für die Hidden Champions, die die IT-Infrastruktur am Laufen halten. „Viele Unternehmen sind zunächst vertriebs- und marketinggetrieben. Sie wollen mit Kommunikation erst einmal den Verkauf ihrer Produkte fördern“, meint Schwartz. „Das hat auch seine Berechtigung. Wir versuchen, unseren Kunden den Gedanken zu vermitteln ‚Denkt mal größer‘. Wir wollen ihnen klarmachen, dass sie die Chance haben, bei den wichtigen Themen unserer Zeit vorne mitzuspielen.“

Ein Unternehmen wie Airbnb steht als Synonym für die Shared Economy. Tesla für E-Mobilität. Uber versucht sich mit automatisiertem Fahren zu profilieren. Google ist bei künstlicher Intelligenz vorne mit dabei und will die Medizin-Forschung für sich besetzen. Microsoft thematisiert digitale Bildung, Lernen und Arbeiten. Die Automatisierung, Robotik, Industrie 4.0, Cyber Resilience und 3D-Drucker – überall gibt es weitere kleine Revolutionen als Anhängsel der großen: der Digitalisierung. Das Potenzial für spannende PR-Storys und Content Marketing scheint enorm.

Einfluss eines Produkts auf das tägliche Leben

Sich bei Journalisten, Meinungsführern und Konsumenten als Impulsgeber auf die Agenda zu setzen, ist eine der zentralen Herausforderungen für Unternehmen. „Leitmedien wie ‚Handelsblatt‘, ‚FAZ‘ und der ‚Spiegel‘ interessiert eine neue Softwarelösung nicht. Für sie ist aber relevant, welchen Einfluss eine Lösung darauf hat, wie wir leben und wie Unternehmen arbeiten“, sagt Schwartz. Agenturmitarbeiter müssten daher in der Lage sein, Journalisten die Bedeutung erklärungsbedürftiger Themen zu vermitteln. Schwartz PR betreut unter anderem Denon, Fujitsu, ABB, HERE Technologies, die Messe Frankfurt und Alibaba.

Fink & Fuchs gehört ebenfalls zu den führenden Agenturen in der Technologie- und IT-PR; Die Wiesbadener mit weiteren Standorten in Berlin und München arbeiten unter anderem für Cisco, den Cloud-Riesen Salesforce und das Bundesamt für Sicherheit in der Informationstechnik. Dazu für Kunden wie Hasbro, einen Spielzeughersteller.

Grupe Michael Vorstand Fink u FuchsAgenturvorstand Michael Grupe (Foto) sieht die Kernaufgabe seiner Agentur darin, „komplexe Themen verständlich zu machen“. Er definiert drei Aufhänger: Die Funktionsebene: Welche Leistung bietet ein Produkt dem Kunden? Nutzen und Mehrwert: Lassen sich beispielsweise Kosteneinsparungen für Unternehmen erzielen? Plus die gesellschaftliche Ebene: Wie verändert ein Produkt oder eine Dienstleistung unser Leben? „Für Innovationen gilt es, Märkte frühzeitig darauf vorzubereiten“, sagt Grupe. „Wer sind die Meinungsführer? Wie ist der Stand der Forschung? Wie sehen konkrete Anwendungsszenarien aus?“ Er hält Deutschland für ein Land mit vielen Technologieskeptikern.

Spezialisierte Medienlandschaft

Die Medienlandschaft hat sich deutlich diversifiziert. Breit aufgestellte Titel wie „Computerwoche“, „Computer Bild“ und „Chip“ funktionieren weiterhin auch als Printformate. Neue spezialisierte Fachmedien erklären vor allem als Online-Plattformen von Cloud-Computing über Security bis zu Krankenhaus-IT und dem Internet of Things (IoT) die digitale Welt. „Auch die Verlagsseite hat sich verändert“, so Grupe. Publisher wie „Heise“ oder „Weka Fachmedien“ bieten zusätzlich zu ihren Magazinen und Portalen Events, Seminare, Corporate Publishing und Content Marketing an. Trennung von Werbung und Redaktion? Unscharf. Ein Budget für „Paid Media“ schadet nicht.

Stelzer Joerg stellv Agenturl Schwarzt PRFacebook besitze weiterhin eine große Bedeutung, wenn es um Kontakt zu Kunden und potenziellen Mitarbeitern gehe – im B2B-Umfeld vor allem für kleinere und mittlere Unternehmen, erklärt Jörg Stelzer (Foto), stellvertretender Agenturleiter und B2B-/Tech-Verantwortlicher bei Schwartz Public Relations. Twitter sei auch für den Kontakt zu Journalisten unverzichtbar. Influencer? Existiert eine B2B-Bibi? „Bei B2B gibt es kaum jemanden, der ausschließlich – also hauptberuflich – ‚Influencer‘ ist“, meint Stelzer. Wichtig seien neben Journalisten auch erfolgreiche Unternehmer und Berater, die es zu überzeugen gelte, mit einem Unternehmen zu kooperieren. Stelzer: „Das kann zum Beispiel jemand aus der größten Gruppe der SAP-Anwender auf Xing sein, den man in ein Event einbindet. Oder ein IT-Security-Spezialist, dem die Szene folgt. Wichtig ist, diese Influencer, ihre Themen und ihre Kanäle zu kennen – und ihnen inhaltlich auf Augenhöhe begegnen zu können.“

Eigene Events statt nur dabei sein

Es mangelt nicht an Kommunikationsanlässen. Ob CEBIT, Hannover Messe, re:publica oder die Online Marketing Rockstars – überall geht es um die Digitalisierung. Firmeneigene Hausmessen haben zugenommen. In Berlin kann man sich regelmäßig in irgendeinem Hub oder Basecamp von Firmen wie Microsoft, Telefónica, Deutsche Telekom oder Google inspirieren lassen. Allein Microsoft bietet rund 100 Spezialevents pro Jahr. „Messen und Events haben ihren festen Platz in unserem Marketing-Mix. Wir gehen allerdings direktional in die Organisation eigner Events, wo wir das Programm und Rahmenbedingungen so gestalten, dass wir die Zielgruppen am besten erreichen“, verrät Thomas Mickeleit, Director of Communications bei Microsoft Deutschland.

Auch Agenturen treten als Event-Veranstalter auf. achtung! organisiert in Hamburg aktuell einen digitalen Kindergarten. fischerAppelt in Berlin stellt seine Räumlichkeiten ebenfalls gerne für eine re:publica-Party oder einen Workshop zur Datenschutz-Grundverordnung zur Verfügung. Einige Nummern größer ging es kürzlich bei der Viva Technology in Paris zu, wo sich diverse CEOs der Tech-Giganten wie Mark Zuckerberg von Facebook und Satya Nadella, CEO von Microsoft, tummelten. Veranstalter war die Werbeholding Publicis, Mutterkonzern der MSL Group. Die Keynote hielt der französische Staatspräsident Emmanuel Macron.


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