Fordern Transparenz: v.l. Cornelia Holsten (Bremische Landesmedienanstalt), Vreni Frost (Bloggerin) und Franziska von Lewinski (fischerAppelt) mit Moderatorin Geraldine de Bastion (2.v.r.). (© MCB / Uwe Völkner)

Für Fans kreativen Designs ist die Webseite des Verbandes Sozialer Wettbewerb (VSW) harte Kost – eine blau-weiße Bleiwüste im Oldschool-Look. Sucht man bei Google nach „Louis Porrée“, dem im Impressum genannten Vorsitzenden des Verbandes, erscheint als erstes ein historisches Dokument: ein Artikel aus dem „Spiegel“ Ausgabe 42/1987. Titel Uwe Barschel. Doch der Verband ist rege. Er mahnt aktuell Influencer wegen fehlender und falscher Kennzeichnung ihrer Postings ab.

Die Kennzeichnung von Influencer-Werbung beschäftigte eine Session auf der Media Convention in Berlin, die parallel zur Digital-Konferenz re:publica stattfand. Der Panel-Titel „Content Marketing und Native Advertising. Wo bleibt die Transparenz?“ war zwar irreführend – es ging um Influencer Marketing –, aber einiges Erhellendes konnte der Talk mit Cornelia Holsten, Direktorin der Bremischen Landesmedienanstalt, Franziska von Lewinski, Vorständin für Digitales und Innovation bei fischerAppelt, und Bloggerin Vreni Frost zutage fördern. Geraldine de Bastion moderierte.

Frost Vreni c MCB Uwe VoelknerVreni Frost (Foto © MCB / Uwe Völkner) war auf 180. Wie andere Influencer hatte sie Post vom VSW bekommen, der ihr vorwerfe, sie habe Werbung in ihren Instagram-Posts nicht korrekt gekennzeichnet. Das ärgert sie, weil sie meint, Pressereisen, Produkt-Samples und selbst gekaufte Waren deutlich als Werbung gekennzeichnet zu haben. Eine Anklageschrift sei ihr bereits zugestellt worden. Bei der Promi-Kanzlei Schertz Bergmann, die unter anderem Jan Böhmermann in der Erdogan-Causa vertritt, habe sie anwaltlichen Rat gesucht, erzählte sie freimütig auf der Bühne.

Für Influencer kann falsche oder fehlende Kennzeichnung vor allem dann teuer werden, wenn gegen eine Unterlassungserklärung verstoßen wird. Ein Fehler und es könnte eine Vertragsstrafe von 5.100 Euro fällig werden, erklärte Frost dem vollen Saal – pro Verstoß.

Transparenz und Klarheit

Sie gehört zu den wenigen aus der Influencer-Community, die offen über Geld reden. In einem guten Monat mache sie etwa 25.000 Euro Umsatz. Nach Abzügen für ihr Team und sonstigen Ausgaben würden ihr 8.000 bis 9.000 Euro bleiben, sagte sie beispielsweise in „ZDF WISO“. Dort erklärte sie außerdem, dass sie in ihrer Anfangszeit mit Bots ihre Reichweite künstlich in die Höhe getrieben habe. Die Fake-Follower verschreckten dann echte Fans – Authentizität ging flöten.

Die drei Panel-Teilnehmerinnen befürworten Transparenz nach außen über die Auftraggeber-Influencer-Beziehung. Franziska von Lewinski möchte Influencer-Marketing als Kanal stärker etablieren. „Ich finde es gut, wenn sich die Branche weiter professionalisiert. Wir müssen allerdings dafür sorgen, dass wir die Glaubwürdigkeit erhalten“, sagte sie. Influencer seien vielleicht der letzte Weg, wie sich junge Zielgruppen noch durch Werbung erreichen ließen. „User strafen nicht Werbung per se ab. Sie wollen nur keine schlecht gemachte Werbung“, meinte von Lewinski. Der richtige „Fit“ zwischen Marke und Influencern sei entscheidend.

Studienteilnehmer halten Influencer für unauthentisch

Problem: Mit der Glaubwürdigkeit von Influencern scheint es zu hapern. Eine aktuelle Studie der Mediaagentur Wavemaker kommt zu dem Ergebnis, dass mehr als jeder zweite von 1.453 Befragten über 14 Jahren Influencer als unglaubwürdig und nicht authentisch ansieht. Für 41 Prozent der Befragten würden Influencer an Sympathie verlieren, wenn klar werde, dass sie mit Marken kooperierten. 33 Prozent würden Werbekooperationen ablehnen, besagt die Studie. Eine Untersuchung des Bundesverbands Digitale Wirtschaft (BVDW) kam zu dem Ergebnis, Influencer würden am stärksten bei 14-23-Jährigen wahrgenommen – also auch von Minderjährigen.

Die Wavemaker-Befragung zeigt ebenfalls: Eine klare Kennzeichnung ist der effektivste Weg, um Glaubwürdigkeit herzustellen. So sieht es auch Vreni Frost: „Beiträge werden nicht weniger gelesen, weil sie Werbung sind“, behauptet sie. „Ob Influencer Marketing erfolgreich bleibt, ist keine Frage der Kennzeichnung“, ergänzt Cornelia Holsten. Sie hält Influencer inzwischen über Kennzeichnungspflichten für gut aufgeklärt. Gleichzeitig schränkt sie ein, dass es weiterhin schwarze Scharfe gebe, die es darauf ankommen ließen. Mehr als 100.000 Euro Monatsverdienst für die Top-Influencer der Branche verspricht schnelles Geld mit wenig Arbeit.

Postings klar kennzeichnen

Den Verband Sozialer Wettbewerb kennen Influencer spätestens, seitdem er 2017 die Drogeriemarktkette Rossmann wegen des Verdachts auf Schleichwerbung mit Hilfe von Influencer-Postings auf Instagram verklagte. Das Oberlandesgericht Celle hatte daraufhin geurteilt, dass werbliche Instagram-Posts auf den ersten Blick erkennbar sein müssten. Eine Blaupause für weitere Verfahren.

Das Magazin „W&V“ zitierte die Verbandsgeschäftsführerin Angelika Lange im September 2017 damit, dass der VSW bis zu dem Zeitpunkt des Jahres „mehrere Dutzend, aber weniger als 50“ Influencer abgemahnt habe. Verbände und Vereine können in Deutschland stellvertretend für ihre Mitglieder Klagen gegen Wettbewerber führen; ein lukratives Betätigungsfeld für Anwaltskanzleien. Sich durch Instagram, Facebook, Snapchat und YouTube zu klicken, um Kennzeichnungsverstöße zu finden, ist denkbar einfach.  

„Gewerbliche Unternehmen, freiberuflich Tätige und Wirtschaftsvereinigungen“ würden zu den VSW-Mitgliedern gehören, darunter „18 Verbände der Wirtschaft, die auf Bundes- oder Landesebene tätig sind, verschiedene Innungen“ und „ca. 350 Unternehmen aus einer Vielzahl von Branchen“. Cornelia Holsten kritisiert den VSW wegen dessen Verschlossenheit: „Der Verband Sozialer Wettbewerb fordert Transparenz ein, die er selbst nicht einhält.“ Auch die Wettbewerbszentrale mit Sitz in Bad Homburg hat seit Oktober 2017 mindestens 16 Influencer und Unternehmen abgemahnt, von denen 13 Fälle außergerichtlich beigelegt worden seien, indem eine Unterlassungserklärung abgegeben worden sei.

Lewinski von Franziska c MCB Uwe VoelknerAgenturen wie fischerAppelt und deren Kunden hätten ein großes Interesse, dass Werbung und Kooperationen transparent gemacht werden, betonte Franziska von Lewinski (Foto © MCB / Uwe Völkner). Grundregel: Werbliche Beiträge sind mit den Hinweisen „Werbung“ oder „Anzeige“ zu versehen.

Für Agenturen und Unternehmen kann Schmu teuer werden: „Unternehmen sind für die fehlende oder falsche Kennzeichnung der von ihnen beauftragten Influencer haftbar. Es ist deshalb Unternehmen zu raten, klare vertragliche Regelungen mit ihren Multiplikatoren zu schließen, in denen die Pflicht zur richtigen Kennzeichnung klar adressiert ist“, erläuterte der Hamburger Rechtsanwalt Martin Gerecke in einem Gastbeitrag im „PR-Journal“.


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