Einige Schlaglichter aus der Studie von OSK und concept m.

Influencer sind – vermeintlich – die neuen Superstars des Internets. Um mit ihnen erfolgreich zusammenarbeiten zu können, müssen Unternehmen wissen, wie die „Helden der Generationen Y und Z“ ticken, welche Influencer zu ihnen passen und in welcher Form sich eine Kooperation anbietet. Die Agentur Oliver Schrott Kommunikation und das Marktforschungsinstitut concept m haben diese Fragen auch aus psychologischer Sicht untersucht und beantwortet. Dabei heraus gekommen sind ein Influencer Guide von OSK und eine Studie von concept m.

Neue Typisierung: Influencer besetzen ihre eigene Nische

Die inhaltliche Bandbreite, die Influencer abdecken, ist enorm. Denn jeder digitale Meinungsbildner hat seinen individuellen Stil und besetzt eine eigene Nische. Jeder ist Experte für ein bestimmtes Thema. Ob Comedyshow, Wissensmagazin oder Fachzeitschrift – Influencer machen klassischen Medienformaten oft Konkurrenz. Sie lassen sich thematisch in sechs Typen einteilen, die Unternehmen kennen sollten:

  • schwelgerische Stil-Inspiratoren
  • Selbstdarsteller / Unterhalter
  • Erklärer
  • Experten
  • Coaches
  • Missionare

Influencer üben Anchor-Funktion aus

Dabei bedienen alle Influencer-Typen – ob bewusst oder unbewusst – die neuen Sehnsüchte der Generationen Y und Z. Die Digitalisierung hat den (Medien-)Konsum dieser Zielgruppe radikal verändert: Alles ist ständig verfügbar, nur einen Touch entfernt. Es gibt keine Langeweile mehr, keine Atempause, keine Rituale und Rhythmen. In diesen Zeiten der Unwägbarkeit übernehmen Influencer eine Anchor-Funktion und bieten Orientierung und Halt: Sie wirken authentisch und sind immer erreichbar. Diese „Nähe“ lässt sie zu guten Bekannten, fast Freunden werden. Wer ihnen folgt, nimmt scheinbar an ihrem Leben teil. Was Influencer erleben, beschert Followern kleine Alltagsfluchten.

Brücke zwischen Verbrauchern und Unternehmen

OSK Influencer Booklet IIWie können Marken nun mit Influencern kooperieren? Zuerst müssen Unternehmen verstehen, was die neuen Multiplikatoren leisten können und was nicht. Influencer übernehmen eine Brückenfunktion zwischen Verbrauchern und Unternehmen. Sie können Produkte, Marken oder Dienstleistungen direkt oder indirekt glaubhaft auf ihren Kanälen und in ihre Stories einbinden. Unternehmen bieten sich so authentische Präsentationsplattformen. Dabei können Influencer vor allem drei Funktionen übernehmen:

  • neue und sehr spitze Zielgruppen ansprechen,
  • die Marke emotional aufladen und
  • Produktvorteile überzeugend darstellen.

Konkretes Beispiel: Geht es um den Markenmythos, eignen sich die schwelgerischen Stil-Inspiratoren für eine Kooperation. Gerade sie regen zum Träumen an und wecken Sehnsüchte bei ihren Followern.

Influencer sind keine alternativen Werbeflächen

OSK Influencer Booklet IIIDoch Markenkooperationen müssen immer authentisch sein. Influencer sind nicht das erweiterte Sprachrohr der Unternehmenskommunikation und erst recht keine Alternative zu Werbeflächen. Der Erfolg einer Kooperation hängt nicht von Honorarzahlungen ab. Entscheidend ist, dass der Influencer mit seiner Themenwelt, seiner Ästhetik und Zielgruppe zur eigenen Marke passt. Das bedeutet wiederum für Influencer: Diejenigen, die sich selbst als Content Creators verstehen, werden an Bedeutung gewinnen. Denn sie sind viel mehr kreative Unterstützer des Marken-Partners als reine Distributoren von Botschaften.

Michael Kemme, Geschäftsführer Beratung von OSK: „Digitale Influencer sind regelmäßig auf den Smartphones oder Tablets jüngerer Zielgruppen zu Gast. Sie setzen neue Trends und verfügen oft über große Reichweite. Daher bieten Kooperationen viel Potenzial für Unternehmen – wenn die Strategie stimmt und die Auswahl passt.“

Dirk Ziems, Managing Partner concept m: „Die Studie zeigt deutlich, dass die Influencer keine Modeerscheinung sind, sondern eine psychologische Leerstelle der digitalen Revolution besetzen und aufgrund der engen Bindung zum Publikum wertvolle Multiplikatoren für Unternehmen sein können.“

Insights und Tipps in zwei Publikationen veröffentlicht

Die Psychologie hinter den Influencern haben OSK und concept m in zwei Publikationen aufbereitet: Der ansprechend gestaltete Influencer-Guide von OSK widmet sich auf knapp 100 Seiten schwerpunktmäßig den kommunikationspraktischen Insights der Studie und enthält eine umfassende psychologische Auswertung, konkrete Anwendungsbeispiele und vertiefende Experten-Interviews. OSK bietet den Influencer-Guide auf der Agentur-Website kostenlos als E-Book zum Download an.

Die Studie von concept m unter dem Titel „Influencer – die neue Kraft im Marketing“ ist als Booklet sowohl gedruckt wie auch digital erhältlich, kurze Bestellung per E-Mail an concept m genügt. Sie vertieft auf 60 Seiten die markenpsychologischen und marktforscherischen Aspekte des Influencer-Booms.

Über die Studie: Für die Studie wurden 40 Mediennutzer und 15 Influencer in psychologischen Tiefeninterviews zum Thema befragt. Die Teilnehmer der Befragung bilden einen Querschnitt aller Altersgruppen.


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