Internorga 2018 (Foto: Hamburg Messe und Congress / Katrin Neuhauser)

Während die einen „Messe“ nur als einen Kanal für Marketingaktivitäten begreifen, sprechen die anderen von einem festen Bestandteil ihres Repertoires der Unternehmenskommunikation. Denn so viel ist sicher: Messe betrifft sowohl die interne als auch externe Kommunikation. Das macht sie zu einem komplexen – aber richtig eingesetzt auch wirkungsvollen – Instrument, das im besten Fall nicht nur das Unternehmensimage aufbessert sondern auch interne Influencer zum Vorschein bringt.

Im B2B-Bereich ist die Messe das Marketing- und Kommunikationsinstrument Nummer eins. Fast 40 Prozent des externen Marketing-Budgets landen hier. Gerade die Digitalisierung hat zu einer Fülle erfolgreicher Messen und Veranstaltungsformate geführt, wie dem Chaos Communication Congress oder das Online Marketing Rockstars Festival (OMR), zu dem in Kürze 40.000 Besucher erwartet werden.

Wer in diesem Jahr die Internorga in Hamburg besucht, die sich vorrangig als Pflichttermin für Marktführer, Top-Entscheider und Newcomer aus Gastronomie und Hotellerie versteht, spürt schnell, dass es sich längst nicht mehr nur um eine Plattform zur Präsentation von Produkten und Dienstleistungen handelt. „Tatsächlich werden die Möglichkeiten der Digitalisierung heute von Ausstellern und Messegesellschaften genutzt, um Messen und Messeauftritte noch attraktiver und effizienter zu machen“, bestätigt Karsten Broockmann, Unternehmenssprecher der Hamburg Messe und Congress GmbH. „Das beginnt beim Einladungsmanagement, geht über die Besucherführung, gezieltes Matchmaking bis hin zu aufwendigen Produktpräsentationen. Letztlich werden Messen mit Hilfe der digitalen Kanäle auf eine Laufzeit von 365 Tagen im Jahr verlängert, deren Höhepunkt die tatsächlichen Messetage sind.“

Aussteller mit vielfältigen Zielsetzungen

Die Aussteller nutzen die Messe heute neben Neukundengewinnung und Stammkundenpflege vor allem zur Steigerung des Bekanntheitsgrades, Präsentation neuer Produkte und Imagepflege. Zudem stehen Innovationsfähigkeit und Services im Vordergrund, wie Anja Schenk, Manager Bottler Communications bei Coca-Cola, bestätigt: „Wir präsentieren auf der Internorga neben zahlreichen Produktinnovationen unsere digitalen Angebote, wie den neuen internetgestützten Getränke- und Speisekartendesigner. Gastronomiekunden können hiermit Karten einfach und individuell gestalten.“ Zudem würde die Messepräsenz vor- und nachbereitend auch ausführlich für die interne Kommunikation genutzt.

Resch & Frisch Gastro nutzt den direkten Austausch auf der Messe ebenso für interne Zwecke: Am Stand trifft man nicht nur den klassischen Verkaufsaußendienst, sondern auch Bäcker und Produktentwickler, die mithilfe von Verkostungen einen ungefilterten Qualitätscheck vornehmen. Salomon FoodWorld geht sogar noch einen Schritt weiter: „Wir wollen Begeisterung hervorrufen und diese Begeisterung muss von innen heraus vermittelt werden“, erklärt Marketing Leiter Jochen Kramer. „So spielt bei uns nicht nur das klassische Produktwissen oder die richtige Kundenansprache eine wichtige Rolle. Vor Ort sind wir ein eingeschworenes Team, das brennt für die Produkte und Dienstleistungen. Und das ist Grundlage für die optimale Kommunikation in Richtung Kunden.“

Corporate Influencer durch Messe-Auftritte erkennen und pushen

Auch Prof. Dr. Annika Schach stimmt zu, dass heute um mehr als reine Verkaufsveranstaltungen geht: „Eine Messepräsenz ist die ideale Plattform, um mit internen Unternehmens- oder Markenbotschaftern eine authentische Kommunikation mit den Besuchern zu schaffen“, erklärt die Herausgeberin des Fachbuchs „Influencer Relations“, das in diesem Jahr im Springer Verlag erscheint. „Corporate Influencer zeichnen sich häufig auch durch eine hohe Digital- und Content-Kompetenz aus. Hier lassen sich die Inhalte einer Messe digital verlängern – zum einen in die eigene Belegschaft und zum andere über soziale Netzwerke an externe Anspruchsgruppen.“ Denn ein weiterer Aspekt ist natürlich die Medienpräsenz auf Messen. Journalisten mögen die konkrete Geschichte, den persönlichen Touch, den Corporate Influencer vielleicht eher vermitteln können, als Kommunikations- oder Vertriebsmitarbeiter.  

„Es ist entscheidend, ein starkes Markenerlebnis für Kunden und Fachbesucher zu schaffen“, sagt auch Julia Heymann, Direktorin Corporate & Technology bei Burson Cohn & Wolfe in Hamburg. „Es ist nur konsequent, B2C-Erlebnisse in den B2B-Bereich zu übertragen.“


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