Branche Branchenreport zum deutschen Medienbeobachtungs- und Monitoring-Markt – Teil 2
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- von Thomas Dillmann, Bad Honnef
Der deutsche Medienbeobachtungs- und Monitoring-Markt ist in Bewegung geraten. Wie am 19. Februar berichtet, läuft aktuell unter dem Projektnahmen „Matterhorn“ ein Bieterverfahren um die Übernahme der Unicepta Medienanalyse GmbH. Darüber hinaus wird die international begonnene Marktkonsolidierung auch in Deutschland weiter voranschreiten. Zudem ist der Markt hierzulande nicht zuletzt wegen des besonderen Konstruktes der Presse Monitor GmbH ein Markt mit außergewöhnlichen Strukturen und vergleichsweise den wohl höchsten Kosten in Europa.
Zunächst noch einmal ein Blick auf das Projekt „Matterhorn“: Das Bieterverfahren ist in der 8. Kalenderwoche wie geplant in die zweite Runde gegangen. Aus gut unterrichteten Quellen verlautete bereits, dass Mitbieter Kantar sich aus dem Rennen verabschiedet hat. Der im Raum stehende Übernahmepreis für Unicepta von mehr als 66 Millionen Euro erschien den Verantwortlichen dann wohl doch als zu hoch. Bleibt als großer Player aus dem Markt noch Cision als möglicher Käufer. Sollte der Weltmarktführer den Zuschlag für Unicepta bekommen, wäre es nach der Übernahme von Prime Research Ende Dezember 2017 der zweite große Deal in Deutschland innerhalb von drei Monaten. In der Konsequenz wären alle DAX-30-Unternehmen via Prime und Unicepta Kunde von Cision.
Globale Umsätze
Global agierende Dienstleister wir Cision, Kantar Media oder Meltwater veröffentlichen keine gesonderten Umsatzzahlen für Deutschland. Das und abweichende Zuschnitte der Geschäftsfelder machen es schwierig, Umsatzgrößenordnungen zu quantifizieren. Dennnoch liegen Quellen vor, die den weltweiten Umsatz von Cision bei rund 540 Millionen Euro einordnen. Betrachtet man global sämtliche Media- und Reputation-Intelligence-Leistungen von Kantar Media so folgt das Unternehmen mit einer geschätzten Größenordnung von bis zu 300 Millionen Euro in diesem Marktsegment auf Platz 2. Es folgt Meltwater mit einem Umsatz von zirka 150 Millionen Euro. Der Umsatz von Kantar Media in Deutschland weist, anders als im 1. Teil erwähnt (7 Mio. Euro), eher in Richtung zehn Millionen Euro. Neuere Quellen lassen darauf schließen.
Kleinere Monitoring-Dienstleister wie Blue Report, Breitenbach Media, ubermetrics, Linkfluence sind nicht verpflichtet, Umsatzzahlen zu veröffentlichen. Die Umsätze dieser Anbieter dürften sich zwischen ein und drei Millionen Euro bewegen. Linkfluence, ein französischer Social Media Anbieter, ist dabei erst 2015 durch die Übernahme des Düsseldorfer Dienstleisters „Die Medialysten“ in Deutschland tätig.
Social Media und SaaS-Lösungen sind Wachstumstreiber der Branche
Interessant ist ebenfalls, womit die Monitoring-Anbieter ihre Umsätze erzielen. Eine gute Übersicht über die Umsatzverteilung nach den verschiedenen Services bietet die Studie des internationalen Media Intelligence Verbands Fibep, der regelmäßig eine Mitgliederbefragung dazu durchführt. Danach entfallen rund 50 Prozent des Umsatzes auf die Beobachtung traditioneller Medien (Print, Online und RTV), wobei etwa die Hälfte des Umsatzes durch die Auswertung von Printmedien generiert wird. Auch wenn der Umsatz mit dem traditionellen Ausschneiden von Printartikeln in den letzten Jahren leicht rückläufig ist, garantiert die traditionelle Printbeobachtung Dienstleistern wie Landau Media und Argus Data Insights nach wie vor eine hohe Marge. Der Umsatzanteil traditioneller Medienanalysen liegt dagegen lediglich bei elf Prozent.
Die Umsätze mit Social-Media-Beobachtung und -Analysen steigen kontinuierlich und machen bereits einen Umsatzanteil von knapp 15 Prozent aus. Trotz der zunehmenden Bedeutung von Social-Media-Services bieten interessanterweise die meisten deutschen Monitoring-Anbieter wie zum Beispiel Argus Data Insights oder auch Unicepta keine eigeständige Social-Media-Montoringlösung an, sondern kooperieren mit dem luxemburgischen Social-Media-Spezialisten Talkwalker.
Auch die Umsätze, die mit Monitoring-Softwarelösungen (SaaS-Lösungen/Portale) erwirtschaften, nehmen zu und liegen aktuell bei zehn Prozent. Der restliche Umsatz verteilt sich auf den Verkauf von Journalisten-, Medien- und Influencer-Daten, den Versand von Pressemitteilungen sowie weitere Services und Beratungsleistungen.
Von Oldies bis Global Player – eine Charakterisierung der Anbieterstruktur
„Oldies“
Unabhängig von der Umsatzgröße lässt sich die Wettbewerbslandschaft der in Deutschland tätigen Monitoring-Dienstleister in vier Segmente klassifizieren: Die „Oldies“ gehören zu den ältesten am Markt agierenden Dienstleistern und blicken wie Argus Data Insights auf eine siebzigjährige Firmengeschichte zurück. Mit 4.000 Printmedien verfügen sie von allen Dienstleistern über das umfangreichste Medienprogramm und machen einen Großteil ihres Umsatzes nach wie vor mit „Print-Clippings“, die sie postalisch (um Digitallizenzen einzusparen) an Kunden verschicken.
„Newbies“
Die „Newbies“ sind vor allem mit der kommerziellen Nutzung des Internets Ende der Neunzigerjahre in der „New Economy“ Phase entstanden. Das „Neue“ an diesen Dienstleitern war, dass sie Angebote wie Pressespiegel und Medienanalyse zusammenführten und digitalisierten. Ihr Anspruch war es, alle Medieninhalte möglichst in Echtzeit auszuwerten und über elektronische Pressespiegel, webbasierte Portale und Analyse-Dashboards digital an den Kunden auszuliefern. Dies zeichnet diese Dienstleister bis heute aus. Anbieter wie zum Beispiel pressrelations sind nach wie vor technisch und servicegetrieben und setzen Standards bei digitalen beziehungsweise mobilen Lösungen zur Verarbeitung und Aufbereitung crossmedialer Medieninhalte und Analysedaten – auch wenn mittlerweile alle Anbieter über technologische Lösungen verfügen.
Ein wichtiges Merkmal der „Newbies“, auch gegenüber den „Socials“, ist ihr hybrider Workflow bei der Beobachtung und Analyse der Medien. Das heißt, sie kombinieren Technologie mit menschlicher Kompetenz. Technologie ist lediglich Mittel zum Zweck, entscheidend ist die Einordung und Interpretation der Informationen und Daten durch den Mitarbeiter. Unicepta bezeichnet diesen Ansatz auch als Smart-Media-Intelligence.
„Socials“
Die „Socials“ wie ubermetrics verstehen sich dagegen primär als Softwareanbieter (Software-as-a-Service) und sind ursprünglich als reine Social-Media-Monitoring-Anbieter gestartet. Die Integration traditioneller Medienquellen, vor allem Print, in die Softwareanwendungen erfolgte erst nachgelagert und wird extern durch Kooperation mit anderen Dienstleistern wie Landau Media oder pressrelations realisiert.
Das norwegische Unternehmen Meltwater, mit einem Gesamtumsatz von 150 Millionen Euro der international drittgrößte Monitoring-Anbieter, gehört zwar zu den Global Playern, bietet aber auch lediglich eine reine Software-Lösung mit Fokus auf Online-Quellen (Onlinemedien + Social Media) an und kooperiert bei Print jeweils mit regionalen Partnern. Auch Cision vermarktet in Deutschland bislang mit der integrierten PR-Software Cision Communication Cloud ausschließlich eine Software-Lösung. Dies wird sich künftig jedoch durch die Integration von Prime Research ändern. Dagegen setzt Kantar Media nach einer komplexen Reorganisation als einziger Global Player nicht auf die Vermarktung von Softwarelösungen, sondern bietet in allen Ländern, auch in Deutschland, sämtliche Dienstleistungen vom Pressespiegel über die Medienresonanzanalyse bis hin zu Beratungsleistungen selbst an.
Kantar Media gehört zur Kantar Group, der Marktforschungssparte der WPP Group. Das in London ansässige Unternehmen besteht aus 13 Tochtergesellschaften mit 30.000 Mitarbeitern, die laut Wikipedia zusammen das zweitgrößte Marktforschungsunternehmen der Welt formen. International ist die Kantar Group kein reiner Media Intelligence Anbieter. Dieses Geschäft liegt in den Händen von Kantar Media samt der Geschäftsfelder Audiences (Einschaltquotenmessung), Consumer Intelligence (TGI =Target Group Index) und Ad Intelligence (Paid Media Monitoring and Evaluation). In Deutschland liegt der Schwerpunkt von Kantar Media im Bereich Media Intelligence, wo man erklärtermaßen auch durch Übernahmen weiter wachsen will.
Presse Monitor GmbH - Verwertungsgesellschaft oder Dienstleister?
Eine weitere Besonderheit im Vergleich zu anderen europäischen Märkten stellt die Rolle der Presse Monitor GmbH (PMG) in Deutschland dar. Auch wenn die PMG ebenfalls Pressespiegel und Analyselösungen für Kunden anbietet, kann sie nicht als klassischer Monitoring-Dienstleister bezeichnet werden. Denn der Ursprung der PMG geht auf die Verwertung der Nutzungsrechte für digitale Pressespiegel zurück.
Die PMG wurde 2001 von sieben Verlagen und zwei Verlegerverbänden gegründet, nachdem einige Gründungsmitglieder der PMG erfolgreich gegen die Lizenzierung digitaler Pressespiegel durch die VG Wort geklagt haben. Nach Ansicht der VG Wort stehen die Vergütungen aus digitalen Pressespiegeln ebenfalls den Journalisten und nicht den Verlagen zu. Nach der verlorenen Klage schloss die VG Wort 2003 eine Kooperationsvereinbarung mit der PMG.
Seitdem ist für die Lizenzierung und Vergütung von digitalen Pressespiegeln alleinig die PMG in Deutschland zuständig. Dadurch wurde in Deutschland ein „Verwertungsmonopol“ bei digitalen Pressespiegeln geschaffen. Alle Monitoring-Dienstleister in Deutschland sind daher verpflichtet, einen Mittlervertrag mit der PMG abzuschließen sowie alle Kundendaten bei Beauftragung eines digitalen Pressespiegels an die PMG zu übermitteln. Ohne einen entsprechenden Vertrag mit der PMG ist es keinem Dienstleister erlaubt, Artikel aus Printmedien mit einem digitalen Pressespiegel an Kunden zu versenden.
Problematisch dabei ist, dass die PMG sich in ihrer Tätigkeit nicht nur auf die Verwertung beziehungsweise Lizenzierung digitaler Pressespiegel beschränkt, sondern mit ihren Angeboten wie zum Beispiel dem „PMG Mediameter“ in direkter Konkurrenz zu den Monitoring-Dienstleistern steht. Auch die Lizenzgebühren für die digitale Nutzung von Artikeln kann die PMG frei bestimmen, so dass im europäischen Vergleich die deutschen Pressespiegel-Kunden neben denen aus UK die höchsten Lizenzgebühren zahlen.
Während beispielsweise Unternehmen in Österreich durchschnittlich 0,42 Euro je Artikel für die Lizenzierung zahlen, sind es in Deutschland bereits durchschnittlich 2,95 Euro je Artikel. Die Lizenzgebühren in Deutschland nehmen daher mittlerweile mit einem Anteil von 20 bis 30 Prozent einen nicht unerheblichen Anteil an den monatlichen Gesamtkosten für einen digitalen Pressespiegel ein. Die außerordentliche Markstellung der PMG in Deutschland darf bei der aktuellen und zukünftigen Entwicklung des Monitoring-Marktes daher nicht unterschätzt werden.
Ausblick
Entscheidend für die Entwicklung im deutschen Markt wird nicht nur die finanzielle Ausstattung, sondern auch die Innovations- und Veränderungsfähigkeit der bestehenden Dienstleister sein, um auf den digitalen Wandel in der Kommunikationsbranche mit den passenden Angeboten und Lösungen reagieren zu können. Immer mehr Kommunikationsabteilungen, ob von DAX-Unternehmen, Mittelständlern oder Verbänden, reagieren auf den digitalen Wandel mit der Einführung eines Newsrooms. Dadurch verändern sich Zusammenarbeit, Prozesse und Rollen der PR-Verantwortlichen massiv. Ebenso ändern sich damit auch die Anforderungen, die an einen Monitoring-Dienstleister gestellt werden. Schon jetzt stellen sich PR-Verantwortliche in Newsroom-Organisationen vermehrt die Frage, ob Formate wie der tägliche Pressespiegel oder die monatliche Medienresonanzanalyse noch zeitgemäß sind oder ob für das Arbeiten im Newsroom andere Instrumente, Formate und Daten benötigt werden. Wer hier als Dienstleister schnell die passenden Antworten liefert, kann unabhängig von der Unternehmensgröße erfolgreich am Markt bestehen.
Eine weitere Schlüsselrolle kommt auch künftig dem Einsatz und dem Entwickeln von KI-Anwendungen zu, vor allem in der Inhalts- und Datenanalyse. Wem es von den Diensteistern am schnellsten gelingt, KI-Anwendungen zum Beispiel für die automatische Themen- und Trenderkennung oder zur Kuratierung von Texten einzusetzen, wird sich erhebliche Wettbewerbsvorteile erarbeiten können. Nicht nur für den deutschen Monitoring-Markt gilt: Nicht immer fressen die Großen, die Kleinen, sondern vor allem die Schnellen, die Langsamen!
Anmerkung der Redaktion: Der Beitrag wurde am 23. Februar um 17:00 Uhr in einigen Teilen (Schätzungen zu Umsatzgrößenordnungen von Kantar Media) überarbeitet.
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