Branchenreport zum deutschen Medienbeobachtungs- und Monitoring-Markt

Der deutsche Medienbeobachtungs- und Monitoring-Markt kommt immer stärker in Bewegung. Wie aus gut unterrichteten Quellen verlautete, steht der Verkauf eines der führenden deutschen Unternehmen der Branche, der Unicepta Medienanalyse GmbH, kurz bevor. Das Bieterverfahren – Projektname „Matterhorn“ – ist aktuell im Gange. Unter anderem sollen sich Cision und Kantar Media daran beteiligen. Erst Ende Dezember 2017 übernahm Cision den Analysespezialisten Prime Research in Mainz. Die Marktkonsolidierung in Deutschland nimmt Fahrt auf.

Bereits beim internationalen Branchentreffen der Monitoring-Dienstleister, dem FIBEP World Media Intelligence Congress im Oktober 2017 in Berlin, wurde spekuliert, dass es auf aufgrund der außerordentlichen Wettbewerbssituation in Deutschland in den nächsten zwölf Monaten zu einer Marktkonsolidierung kommen werde. Den Anfang machte dann Ende Dezember Cision (NYSE: CISN) mit dem Kauf von Prime Research. Mit einem Jahresumsatz von über 500 Millionen Euro ist Cision der größte Monitoring-Dienstleister weltweit.

Im Laufe des Jahres 2018 rechnen Branchen-Insider mit weiteren Übernahmen in Deutschland. Dabei werden vor allem die Dienstleister Unicepta, aber auch Argus Data Insights (vormals Ausschnitt), als Übernahmekandidaten gehandelt.

Das Medienbeobachtungs- und Media-Intelligence-Unternehmen Unicepta hat nach eigenen Angaben rund 350 Kunden aus 13 verschiedenen Branchen. Rund 700 Mitarbeiter arbeiten im Hauptsitz in Köln sowie in Berlin, Stuttgart, Wahington, Shanghei und Krakau. Bei einem Umsatz von rund 32 Millionen Euro in 2017/18 gehen Beobachter von einem Gewinn vor Steuern von rund sechs Millionen Euro aus. Der Übernahmepreis soll demnach zwischen 66 und 72 Millionen Euro liegen. Die Übernahmespekulationen wurden weder von Unicepta noch von Cision oder Kantar gegenüber den Medien kommentiert. Das Bieterverfahren läuft nach Informationen von „Mergermarket“ seit Anfang Februar, bereits in der kommenden Woche soll es in die zweite Runde gehen.

Marktkonzentration in Frankreich und Großbritannien

Grund genug, sich den deutschen Markt der PR- beziehungsweise Monitoring-Dienstleister genauer anzuschauen. Um die Wettbewerbssituation und die zu erwartende Marktentwicklung besser einschätzen zu können, lohnt sich ein Blick auf vergleichbare Märkte wie Frankreich und Großbritannien. In beiden Märkten kann von einem Duopol für PR-Kunden gesprochen werden. Durch zahlreiche Zukäufe in den letzten Jahren in Frankreich (zum Beispiel Press Index, Argus de la Presse) und UK (zum Beispiel Gorkana, Precise) haben sich Cision und Kantar Media in beiden Ländern einen Marktanteil von 80 bis 90 Prozent gesichert.

Dass sich eine solche Marktkonzentration nicht positiv auf den Service und die Preise auswirkt, hat unter anderem die Übernahme von Newsaccess in Irland durch Kantar Media gezeigt. Seit der Übernahme beklagt sich die PR-Branche in Irland darüber, dass das Serviceniveau deutlich zurückgegangen ist und fordert mehr Wettbewerb.

Im Nachbarland Schweiz gibt bereits seit Jahren mit Argus der Presse (Eigentümer von Argus Data Insights in Deutschland) nur einen Monitoring-Anbieter und schweizerische Unternehmen zahlen die höchsten Preise für Medienbeobachtung und -analyse in Europa. Diese Marktstellung versucht Argus der Presse zudem mit allen Mitteln zu verteidigen, indem neue Wettbewerber wie Management Tools Media direkt aufgekauft oder der Markteintritt von neuen Wettbewerber wie NR Swiss juristisch verhindert werden soll. 

Expansionsgelüste von Cision und Kantar Media

Für Cision und Kantar Media scheint nun vor allem Deutschland in den Fokus ihrer ambitionierten Expansionsziele gerückt zu sein, die bei Cison durch eine milliardenschwere Investmentfirma Two Harbors und bei Kantar Media durch WPP finanziert wird.

Kantar Media ist zwar schon 2010 durch die Übernahme des Anbieters PressWatch in den deutschen Markt eingestiegen. Allerdings dürften sich die Marktposition und das Wachstum des Deutschland-Ablegers von Kantar Media nicht zufriedenstellend entwickelt haben. Mit einem geschätzten Umsatz von sechs bis sieben Millionen Euro rangiert Kantar Media in Deutschland weiterhin hinter der Konkurrenz. Dies wird kaum den Ansprüchen von Kantar Media CEO Andy Brown oder EMEA-Chef Walter Pantanella entsprechen.

Auch Cision ist bereits seit vielen Jahren in Deutschland aktiv. Nach einem radikalen Strategiewechsel hat Cision 2010 das klassische Pressespiegel- und Analysegeschäft in Deutschland an den 2013 insolvent gegangenen Anbieter infopaq verkauft und war seitdem als Software-as-a-Service-Anbieter mit einem Vertriebsteam in Frankfurt vertreten, um die Softwarelösung Cision Point zu vermarkten  . Welche neue Strategie Cision mit dem Kauf des klassischen Analysedienstleisters Prime Research in Deutschland sowie Argus de la Presse in Frankreich verfolgt, bleibt abzuwarten. Auf jeden Fall wird Cision den Expansionskurs in Europa fortsetzen, denn zwei Drittel des Umsatzes von Cision entfallen alleine auf den US-Markt.

Der deutsche Markt: Kompetitiv ohne dominierenden Marktführer

In Deutschland treffen Cision und Kantar Media auf eine sehr heterogene Wettbewerbssituation mit einem Dutzend sehr unterschiedlicher Dienstleister. Das Marktvolumen wird auf rund 110 Millionen Euro geschätzt. 

Unicepta und Argus Data Insights führen mit einem Umsatz von jeweils 25 Millionen Euro für 2015 den Monitoring-Markt in Deutschland an. Während Unicepta (Umsatz 2016/17 auf 32 Millionen Euro gestiegen) in den letzten drei Jahren vor allem organisch gewachsen ist, nahezu alle DAX 30 Unternehmen arbeiten mit Unicepta in der Medienbeobachtung zusammen, ist das Wachstum von Argus Data Insights primär auf Übernahmen zurückzuführen. Zum Beispiel erklärt sich der Umsatzzuwachs von 2013 auf 2014 durch die Kundenübernahme aus der Insolvenz von infopaq. Im Jahr 2015 wurde zudem eine strategische Partnerschaft mit meta communication verkündet

 Medienbeobachter Tabelle Umsaetze 2015Tabelle 1: Umsätze in Millionen Euro, Monitoring-Dienstleiter in Deutschland (Quelle: Bundesanzeiger)

Der Anbieter Prime Research folgte 2015 deutlich mit einem Umsatzergebnis von 16,75 Millionen Euro auf Rang 3. Allerdings erwirtschaftet Prime Research 60 Prozent des Umsatzes im Ausland, was in den 16,75 Millionen noch nicht berücksichtigt ist. Inklusive des Auslandsgeschäfts beträgt der Gesamtumsatz von Prime Research zwischen 35 und 40 Millionen Euro.

Eine insgesamt stabile Entwicklung weist der Anbieter Landau Media auf. Ein Großteil des Umsatzes von Landau Media generiert sich nach wie vor durch die Beobachtung traditioneller Printmedien („Printclippings per Post“). Das jüngste der fünf aufgeführten Monitoring-Unternehmen, pressrelations, gegründet 2001, rangiert mit einigem Abstand auf Rang 5 und gilt in Deutschland vor allem als technologischer Treiber. Unter anderem entwickelte pressrelations 2001 als erster Dienstleister in Deutschland einen eigenen Web-Crawler zur Beobachtung von Onlinemedien. Nach dem Abgang des Gründers Joachim de Bruin im letzten Jahr scheint die neue Geschäftsführung wieder verstärkt auf diese Vorreiterrolle zu setzen. So wurde im Januar ein neues Portal gelauncht, das earned und owned Media sowie Analysedaten, Kennzahlen und Influencer zusammenführt und miteinander verknüpft.

Konsolidierung setzt sich fort

Der Expansionsdrang internationaler Monitoring-Anbieter wie Cision und Kantar Media sowie der hoch kompetitive Markt in Deutschland werden die Konsolidierung bei den Monitoring-Anbietern in den nächsten beiden Jahren weiter beschleunigen. Ob am Ende, wie in Frankreich oder England, zwei oder auch drei Anbieter den deutschen Markt dominieren, ist dabei schwer zu prognostizieren.

In der kommenden Woche folgt eine Fortsetzung des Branchenreports über die Monitoring-Anbieter in Deutschland und Europa.


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