Aufmerksamkeit generieren mit starken Bildern (hier die Elphi) – ein Trend auch für 2018. (© Ralph Larmann)

Die Diskussionen in der Kommunikationsbranche im Jahr 2017 wurden fast allein von Donald Trump geprägt. Fake News, die Qualität und Verantwortung der Medien, Hate Speech, die Rolle der sozialen Netzwerke, Filterblasen, Kommunikation vorbei an den klassischen Medien – überall ließ sich ein Bezug zum US-Präsidenten konstruieren. Dankenswerterweise fanden die Debatten zu Influencer- und Content-Marketing, künstlicher Intelligenz und Nachwuchsrekrutierung anderweitig statt.

Wie wird das PR-Jahr 2018? Welche Themen werden die Branche bewegen? Das „PR-Journal“ hat Public-Relations-Professor Peter Szyszka von der Hochschule Hannover (HsH), „PR-Doktorin“ Kerstin Hoffmann, A&B-One-Geschäftsführer Rupert Ahrens und Sebastian Ackermann, Geschäftsführender Vizepräsident des Bundesverbandes deutscher Pressesprecher, dazu befragt.

Szyszka Peter PR Prof HHannoverEine kommunikative Revolution steht nicht bevor. „Trends im eigentlichen Sinne lassen sich strenggenommen nicht beobachten“, meint Peter Szyszka (Foto links) diplomatisch. Eine Entwicklung stellt er heraus: „Wenn man über die Kategorien hinweg schaut, dann lässt sich in den letzten Jahren ein Trend zu starken Bildern und zum Bewegtbild beobachten. Was starke Bilder sind, lässt sich aktuell schön am Beispiel der Elbphilharmonie verdeutlichen: Eben noch finanzpolitisches Streitobjekt ist sie auf dem besten Weg, ein neues Sinnbild für die Hansestadt Hamburg zu werden“, erklärt Szyszka, der Jury-Vorsitzender des Internationalen Deutschen PR-Preises der DPRG ist.

Sichtbarkeit versus Glaubwürdigkeit

Kostenexplosion, 3D-Feuerwerk, Drohnenfilme, spektakuläre Lichtinstallationen, ein Megakonzert plus der nahende G20-Gipfel – so lassen sich über 500 Journalisten nach Hamburg zur Elphi locken und Berichterstattung weltweit generieren. Was aber macht das PR-technische Graubrot? „Es wird immer schwieriger, Sichtbarkeit selbst für sehr relevante Inhalte herzustellen. Erwartungen und Realität klaffen da häufig weit auseinander“, meint die Kommunikationsberaterin und Buchautorin Kerstin Hoffmann.

Niemand will berichten? Für Unternehmen, Institutionen, Verbände und Kommunikationsberatungen herrscht Druck, herausragend kreativ zu sein und aufzufallen, zumal sich 2017 eine weitere Entwicklung zeigte: Wer rücksichtslos und provokant wie Trump und AfD kommuniziert, erhält viel Aufmerksamkeit – selbst in Qualitätsmedien.

Branchenvertreter wie GPRA-Präsidentin Christiane Schulz mögen ihre Kunden warnen, die eigene Reputation durch das Lancieren von Fake News aufs Spiel zu setzen. Den Reiz erkennt sie durchaus.

2017 war trotzdem nicht das Jahr der großen Moral-Debatte. Notwendig scheint sie zu sein. „[…] Anlass zum Grübeln bietet die Frage, wie weit die Branche der Versuchung nachgeben darf, sich als ‚Rent a Goebbels‘ mit Kampagnen für dubioseste Auftraggeber eine goldene Nase zu verdienen“, schreibt zum Beispiel Alexander Güttler, CEO von komm.passion, in seinem aktuellen Agentur-Dossier.

Autokratische Regime schlummern in so manchem Agenturportfolio, der Abgas-Betrug wird zur Schmutzelei verklärt und ein unter Krebsverdacht stehendes Unkrautvernichtungsmittel wird kommunikativ zum Retter der deutschen Landwirtschaft aufgebaut. Moral?

Neudefinition der sozialen Netzwerke

Hoffmann Kerstin PR DoktorinAuf die sozialen Netzwerke als virales Allheilmittel kann PR jedenfalls nur bedingt vertrauen. „Agenturen und Berater müssen ihren Kunden einerseits mehr denn je plausibel machen, dass in der professionellen Social-Media-Kommunikation Reichweite häufig nicht kostenlos zu haben ist, dass aber andererseits auch Inhalte in Paid Media den gleichen hohen Qualitätsansprüchen wie in Owned Media genügen müssen“, erklärt Kerstin Hoffmann (links). „Das ‚Prinzip Hoffnung‘, nach dem man einfach irgendwie Inhalte irgendwo ins Web streuen und auf Conversion hoffen kann, hat jedenfalls endgültig ausgedient.“

Diese Auffassung teilt auch Peter Szyszka: „Der Fokus der Auseinandersetzung muss sich stärker darauf richten, dass all die Twitters, Facebooks & Co. zu allererst Geschäftsmodelle sind, die Nutzen suggerieren, um anbieterseitig Gewinne zu generieren“, meint Szyszka. Wer in den sozialen Netzwerken vorkommen will, muss zahlen. Oder Themen und Inhalte so aufbereiten, dass Medien beziehungsweise reichweitenstarke Multiplikatoren sie verbreiten.

Mitarbeiter als Marken- und Social-Media-Botschafter

Eine „Reuters“-Studie kam 2016 zu dem überraschenden Ergebnis, dass nur sechs Prozent der Deutschen soziale Netzwerke als Hauptnachrichtenquelle nutzen. Hauptsächlich Jüngere seien Network-Freaks. Wie Social Media richtig nutzen?

„Für alle besteht die Herausforderung, zuverlässige Zugänge zu meinungsbildenden Umfeldern zu identifizieren und zu sichern“, betont Szyszka. Potenzial sieht Kerstin Hoffmann darin, dass Mitarbeiter als Markenbotschafter ein Unternehmen oder eine Marke nach Außen präsentieren. „Zum einen deswegen, weil mittlerweile fast Jede(r) ohnehin im Web präsent ist und Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter als Markenvertreter wahrgenommen werden […]. Zum anderen können sichtbare Köpfe aus dem Unternehmen eben für genau jene Glaubwürdigkeit und Reichweite sorgen, die Inhalte in der wachsenden Informationsflut brauchen, um sich durchzusetzen.“ Wie das aussehen könnte, zeigt Daimler. Hier bloggen Mitarbeiter und Marken-Fans. Auch Kommunikationsagenturen mögen online-aktive Mitarbeiter gern.

Ahrens Rupert Jan16 PRSHMit digitaler Kompetenz in der Industrie hapert es weiterhin. „Die Erkenntnis ist nicht wirklich neu, dass viele Firmen in der digitalen Kommunikation hinterherhinken, aber der Abstand wird zunehmend größer“, meint Hoffmann. Sie sieht in Deutschland insbesondere zahlreiche Mittelständler noch gar nicht bei einer Content-Strategie angekommen. Diese braucht es aber, findet Rupert Ahrens (links) von A&B One: „Die Digitalisierung von Wirtschaft und Medien erzeugt auf Kundenseite wie Agenturseite substanzielle Veränderungen. Beispiel. Die klassische Unternehmenskommunikation wird zum digitalen Hub, zum Publishing House, zum internen Newsroom für interne wie externe Kommunikation.“ Er sieht in der Fragmentierung der Öffentlichkeit die größte Schwierigkeit, um relevante Medien und Zielgruppen zu erreichen.

Ackermann Sebastian BdP Vize PraesWas lässt sich noch nach 2018 mitnehmen? „Sich im Tempo und im Nebensächlichen nicht verlieren. Kursbuchs Spur halten“, rät Sebastian Ackermann (links), Geschäftsführender Vizepräsident des Bundesverbandes Deutscher Pressesprecher (BdP). Pater Federico Lombardi, ehemaliger Pressesprecher des Vatikans, formuliert es in einem „Zeit“-Interview pathetischer: „Ich habe mich immer bemüht, niemanden zu manipulieren.“ Nicht der schlechteste Ansatz für Kommunikation 2018.


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