Branche Relevantes Thema, gute Referenten: DAPR-Veranstaltung zu gelungener Arbeitgeberkommunikation
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- von Thomas Dillmann, Bad Honnef
Was macht eine erfolgreiche Arbeitgeberkommunikation aus? Wie müssen hier HR und Unternehmenskommunikation zusammenwirken? Diese interessanten – und speziell für PR-Agenturen und Kommunikationsabteilungen in Unternehmen aktuell besonders relevanten – Fragen warf die Deutsche Akademie für Public Relations (DAPR) auf. Zur Beantwortung lud sie zu einer gelungenen Veranstaltung nach Düsseldorf ein. Nach diesem Auftakt darf man gespannt sein auf das neue Weiterbildungsangebot zum HR Communication Manager ab 2018. Der Bedarf scheint hoch zu sein.
Rund 30 Experten aus Kommunikation und Personalwesen folgten der DAPR-Einladung zur Fachveranstaltung „HR und PR im Schulterschluss für eine erfolgreiche Arbeitgeberkommunikation“. Sie erhofften sich Antworten auf die Frage, wie dem Fachkräftemangel in der PR entgegengewirkt werden könne oder auch wie überhaupt eine gute Zusammenarbeit zwischen HR und PR aussehen kann. Unter der Moderation von DAPR-Programm-Managerin Christina Horn diskutierten die Teilnehmer lebhaft über Trends und Fallbeispiele der Arbeitgeberkommunikation.
Michael Eger, Partner der Promerit AG, eröffnete den Nachmittag mit einem Impulsvortrag und dem sehr plakativen Bild zu den veränderten Rahmenbedingungen, unter denen Kommunikatoren und HR-Verantwortliche heute arbeiten: Das Unternehmen als Burg, einst mit undurchdringlichen und undurchsichtigen Mauern, gebe es nicht mehr: „Die Burg ist noch da, aber sie hat jetzt Fenster und Löcher in der Wand“, so Eger über Personalmarketing heute.
Es gebe, so Eger weiter, einige zentrale Fragen, die es im Vorfeld jeder Arbeitgeberkampagnen zu klären gelte: „Mit wem konkurrieren wir eigentlich tatsächlich um Mitarbeiter? Was interessiert unsere Zielgruppe wirklich, und was wollen sie über uns als Arbeitgeber wissen? Und vor allem: Was macht uns als Arbeitgeber im Kern aus?“ Michael Eger sprach auf der Grundlage dieser Fragestellungen eine klare Empfehlung für die Arbeitgeberpositionierung aus: Unternehmen sollten den Mut haben, Ecken und Kanten zu zeigen und den kreativen Dreh finden, diese in der Kommunikation aktiv und offensiv zu nutzen.
Das Fallbeispiel McDonald’s stellte Hubert Hundt vor, geschäftsführender Gesellschafter von castenow communications. Wer glaubwürdige Arbeitgeberkampagnen konzipieren wolle, müsse ein Unternehmen wirklich von innen kennenlernen, so Hundt, der dafür eine Woche bei McDonald’s Burger gebraten hat. Der Prozess zur Entwicklung einer Positionierung und eines klaren Arbeitgeberversprechens habe gedauert. „Entwicklungschancen für alle“ sei das für das Unternehmen durchaus herausfordernde Arbeitgeberversprechen, das auf dem naheliegenden Mythos „Vom Tellerwäscher zum Millionär“ basiere und das McDonald’s erfolgreich habe kommunizieren können.
Melanie Berthold und Maren Kaspers, die gemeinsam den Blog „Team-HR“ betreiben, gaben sodann Einblicke in die Arbeitgeberkommunikation von Unternehmen, die in Bezug auf ihre Arbeitgeberkommunikation in den Startlöchern stehen oder schon seit vielen Jahren strategisch sehr gut aufgestellt sind. Wichtig sei es, sich nicht auf den Status Quo zu verlassen, sondern immer auch ein Auge am Markt und auf die sozialen Medien zu haben und spontan auf Gelegenheiten zu reagieren.
In einer abschließenden Podiumsdiskussion mit Susan Brecht, Head of Human Resources and General Affairs bei Hitachi, Hubert Hundt und Thomas Lüdeke von der PRCC Personal- und Unternehmensberatung, ging es um die Frage nach notwendigen und neuen Kompetenzen für Mitarbeiter, die an der Schnittstelle von PR und HR arbeiten.
Hundt bedauerte, dass heutzutage der Wunsch, Verantwortung zu übernehmen, zu wenig vorhanden sei, und es somit immer schwerer werde, Führungskräfte zu finden. Dies bestätigte Lüdeke: Das gelte ebenso für Fachkräfte, die – gerade in der Kommunikation – ja auch oftmals Kunden- oder Projekterfahrung oder eine Teamleitung inne hätten.
Brecht überzeugte mit sehr klaren Worten zum Wert von Weiterbildung, der leider in vielen Unternehmen immer noch nicht ausreichend ausgeprägt sei: „Idealerweise schaffe ich zunächst eine Lernkultur, denn wir wissen nicht, welche Kompetenzen wir morgen brauchen. Was wir aber wissen ist, dass es neue sind.“ Lernen und Training, so Brecht weiter, seien keine Kosten, sondern ein Investment, dies müsse dem Management bewusst werden.
„Der Geschäftsführer: ‚Was ist, wenn wir die Leute jetzt trainieren, und die gehen?‘ Der HR-Verantwortliche: ‚Was ist, wenn wir sie nicht trainieren, und sie bleiben?‘“
Mit diesen Worten von Susan Brecht ging der Fachnachmittag „PR und HR“ zu Ende. Für die DAPR war es ein gelungener Auftakt zu einer intensiven Weiterbeschäftigung mit dem Thema, dessen Bedeutung für die Kommunikationsbranche und weit darüber hinaus nicht hoch genug eingeschätzt werden kann und das in Unternehmen und Agenturen ebenso hoch angesiedelt sein sollte.
Im kommenden Jahr startet die DAPR ihre neue Weiterbildung zum HR Communication Manager: Die drei jeweils dreitägigen Module finden ab Februar in Frankfurt am Main und ab Mai in Düsseldorf statt. Einigen der Referenten unseres Fachtages werden die Teilnehmer dort wiederbegegnen.
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