Dass Bewegtbild längst fester Bestandteil der Unternehmenskommunikation ist, stimmt nicht. Zumindest nicht so richtig. Das höre ich aus vielen Gesprächen, die ich in zwei vollgepackten Tagen führe, mal mehr und mal weniger ehrlich heraus. Umso wichtiger sind Fortbildungsangebote wie dieses inzwischen etablierte Format. Die Strategiekonferenz für Bewegtbildkommunikation findet zum 5. Mal in Berlin statt – und sie wächst.

Etwa 150 Gäste stecken sich am 14. Und 15. September ihr Namensschildchen an. Kaffeetassen klappern, die Popcornmaschine verströmt verführerisch süßen Duft, an Snacks mangelt es zu keiner Zeit – vor allem aber wird Wissensdurst gestillt. Hauptsächlich Unternehmenskommunikatoren und auch ein paar Agenturvertreter kommen hier zusammen. Die Branchen sind bunt gemischt vom Verkehrsverbund, über Krankenkassen bis hin zu Banken und Automobilriesen. Sie alle plagt nun das gleiche Luxus-Problem: die Entscheidung, welche der vielen parallel stattfindenden Workshops und Vorträge sie besuchen sollen.

Die Veranstalter der PLAY, die Deutsche Presseagentur und die Agentur „dasprogramm“, haben ein wirklich umfangreiches Programmpaket geschnürt: Keynotes, Interactive-Sessions, Praxisworkshops und sogar eine kleine Filmdreh-Challenge. Die große Themenklammer lautet „Real or Fake“ und trägt der aktuellen Fake-News-Diskussion Rechnung – Authentizität ist Trumpf.

„Realverfilmungen boomen. Aber wirksames Storytelling lebt von Zuspitzung und Dramatisierung – Realität braucht also Feinschliff. Filmemacher tragen hier eine große Verantwortung, wenn sie glaubwürdig bleiben wollen.“, erklärt Eva Stadler, Professorin an der Hochschule der Medien Stuttgart, in ihrer Keynote zur Eröffnung. Danach wird es wuselig, weil alle Teilnehmer auf den verschiedenen „Themen-Tracks“ an den Start gehen: interne oder externe Kommunikation, Trend-Themen oder Praxis-Workshops – die Qual der Wahl eben. Auch ich kann mich leider nicht vierteilen, versuche aber in alle Bereiche hinein zu schnuppern…

Interne Kommunikation: Bewegtbild begleitet Change

Sowohl bei Philips, als auch bei Merck soll Video-Content maßgeblich Change-Prozesse unterstützen. Philips-Kommunikator Sebastian Lindemann schildert anschaulich, wie Bewegtbild ihm und seinem Team dabei half, das Firmenimage vom TV-Gerätehersteller zum globalen Player in der Digital-Healthcare-Branche zu transformieren – ein hoch emotionaler Prozess. Dazu wurden und werden ganz unterschiedliche Formate genutzt, vom Live-Stream, über Erklärfilme bis hin zu eigenen Reportagen. Er hebt hervor, welche zentrale Rolle dabei der CEO (vor der Kamera!) spielen kann – was wir im Übrigen noch viele weitere Male zu hören bekommen.

Auch Merck steht nach der Erneuerung des Markenauftritts vor der Herausforderung, die Rolle als Wissenschafts- und Technologie-Spezialist greifbar zu kommunizieren. „Das Medium selbst wurde zur Botschaft – wir setzten auf Virtual Reality“, erklärt Aferdita Kastrati, Manager Brand Projects. Zu den Herausforderungen, die es dabei zu überwinden gilt, gehören der Spagat zwischen Visualisierung und Content, die noch immer allgegenwärtige Technik-Skepsis der User sowie kontinuierlich notwendiger technischer Support – vor allem, wenn das VR-Set auf Reisen geht wie hier nach Berlin zur PLAY, wo sich die Besucher selbst durch die virtuelle Markenwelt bewegen können.

Externe Kommunikation: Video als Hebel für Reichweite und Sichtbarkeit

Thomas Mickeleit, Leiter der Unternehmenskommunikation von Microsoft Deutschland, eröffnet routiniert und dennoch inspirierend mit seiner Keynote den zweiten Tag: „Bewegtbild ist aktuell die stärkste Waffe im Kampf um die Aufmerksamkeit.“ Neben zahlreichen Beispielen der umfangreichen Formate-Palette, derer sich sein Team bedient, beschreibt er, wie das Bewegtbild-Thema in den letzten Jahren an Bedeutung gewonnen hat. Er ermutigt alle zum Learning by Doing und zeigt Trendthemen wie künstliche Intelligenz auf. Sein Credo: „Ein Minimum an Videokompetenz – zumindest auf dem Smartphone – braucht jeder Mitarbeiter in der Unternehmenskommunikation.“ 

Der Imagefilm ist tot. Lang lebe der Imagefilm. So hätte Simon Zogg von der ETH Zürich seinen Vortrag auch betiteln können. Offen und unverblümt berichtet er von seiner Aufgabe, einen dynamischen Film über eine scheinbar staubig-komplexe Hochschule zu erstellen – was ihm mit Wow-Effekt gelang (jetzt ansehen auf „PR-Journal-Plus“). Das Auditorium bricht spontan in Beifall aus, auch weil man dem Redner glaubt, dass er seine Thesen wie „Tu weh und sei inkorrekt!“ oder „Bleib hart, die Story hat Recht!“ wirklich gegen alle Widerstände verteidigt hat. 

Anders als die ETH, die Unterstützung von einer professionellen Agentur hatte, hat bei Dawanda die Sache mit dem Bewegtbild ganz klein angefangen: Lena Johanna Schmidt beschreibt den Aufbau ihres Channels sehr hemdsärmelig. Nachdem Konzept und strategische Ausrichtung stehen, erstellt sie über die Jahre einen Großteil der Filme komplett selbst. Inzwischen haben einige der Filme Kultstatus (Beispiel gefällig? Gibt's zum „PR-Journal-Plus“) und Video ist fester Bestandteil der Unternehmenskommunikation, der nicht nur die Marke belebt, sondern auch die Verkaufszahlen anhebt.

Versicherer AXA Winterthur, vertreten durch den Head of Communication Lorenz Heinzer, beschreibt, wie mit dem Aufbau eines unternehmenseigenen Newsrooms ein klares Symbol für die Relevanz der Multi-Media-Kommunikation im Unternehmen entstanden ist. „Von der Idee bis zum Publishing in drei Stunden“ lautet die ambitionierte Parole für sein Content-Team.

Trends – Über Influencer und Diversity

Wie Influencer crossmedial in Kommunikationskampagnen eingebunden werden, wird gerade in zahlreichen Firmen heftig diskutiert. Amanda Brennan und Isabelle Rogge von „dasprogramm“ zeigen gelungene Cases und solche zum Fremdschämen. Die Speakerinnen geben sich alle Mühe, die Abläufe fairer Kooperationen zu skizzieren. Themen, die alle scheinbar umtreiben, sind Kosten und Kontrollverlust – davor haben Unternehmen Angst, dagegen helfen nur gute Planung, Transparenz und gute Recherche vorab.

Wer Realität abbilden will, darf und sollte auch Minderheiten verstärkt einbinden. Denn: „Wer nicht stattfindet, bleibt unsichtbar“, also plädieren Raul Krauthausen und Suse Bauer von Sozialhelden e.V. für mehr Vielfalt in Filmproduktionen – auch und vor allem vonseiten der Unternehmen, da darin viel Potenzial für Identifikation mit Marken und Produkten stecke.

Fazit: Bewegtbild ist in Bewegung

„Spannend“, „inspirierend“, „informativ“ – so und ähnlich begeistert lautet das Feedback, das ich während und nach der Veranstaltung in den kurzen Gesprächen zwischen Popcornmaschine und Raumwechsel bekomme. Die Teilnehmer haben ganz unterschiedliche Erfahrungs-Level, aber für jeden ist Neues dabei. „Wir sehen uns nächstes Jahr wieder“, höre ich nicht nur einmal. Bewegtbild wird sich weiter etablieren in der Markenkommunikation – Film ab!


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