Floerkemeier Martin Edelmanergo HealthcareHealthcare-PR ist so etwas wie die ungekrönte Königsdisziplin der Kommunikation. Agenturen haben es häufig mit Pharmakonzernen als Kunden zu tun, die sich durch langwierige Abstimmungsschleifen und eine komplexe Organisation auszeichnen. Rechtliche Vorgaben schränken die Kommunikationsmöglichkeiten ein und nicht zuletzt kämpft die Industrie mit einer ihr gegenüber kritisch eingestellten Öffentlichkeit. Die medizinische Materie ist Medien schwer vermittelbar. Den Agenturmarkt im Bereich der klassischen PR dominieren Netzwerke wie Edelman, Weber Shandwick, MSL und FleishmanHillard sowie Spezialanbieter wie die Medical Consulting Group, Haas & Health und Dorothea Küsters Life Science Communications. Bei Agenturen ist Fachwissen zu Themen wie Vitamin-K-Antagonisten, Präexpositionsprophylaxe, Lama/Laba-Kombinationen oder Morbus Crohn gefragt. Eine Pressemitteilung der Pharmaindustrie gleicht einer Doktorarbeit – Fußnoten inklusive.
„Die Unternehmen erwarten, dass wir medizinische Spezialisten an Bord haben, die den Markt aber eben auch die Produkte verstehen“, erläutert Martin Flörkemeier (Foto), Managing Director bei Edelman.ergo in Frankfurt.

Rund 70 Mitarbeiter arbeiten für Edelman.ergo allein von Deutschland aus für Healthcare-Kunden wie AstraZeneca, MSD und GSK Consumer Healthcare – darunter in den Teams einige Kollegen als Medical Experts, die „ein Thema auch fachlich im Detail durchdringen können.“ Kunden würden verlangen, dass Agenturen integriert und international arbeiten sowie medizinische Fachkongresse, Fortbildungen oder die enge Kommunikation mit dem Außendienst eines Unternehmens in ihre Kommunikationsstrategie einbeziehen können. Der Markt für gute Healthcare-Berater ist so gut wie leergefegt.

Flörkemeier sieht gerade in der Ernsthaftigkeit der Themen und der gesellschaftlichen Relevanz den besonderen Reiz von Healthcare-PR: „Wenn es uns gelingt, für eine neue Therapie oder einen Wirkstoff Awareness zu schaffen, dann unterstützen wir damit den Dialog zwischen Arzt und Patient.“ Die Vermittlung von Informationen könne beispielsweise für unter seltenen Erkrankungen leidende Patienten, die auf neue Behandlungsmöglichkeiten hoffen, eine enorme Bedeutung für ihr Leben haben. Flörkemeier sieht bei Unternehmen Frust, dass bei allem Positiven meist die negativen Seiten der Aktivitäten im Vordergrund stehen. Nicht-Kommunikation im Sinne einer Vogelstrauß-Taktik hält er aber für den falschen Weg.

Aufklären und emotional informieren

Die Skepsis, mit der PR-Aktivitäten von Pharmaunternehmen von Medien aufgenommen werden, kennt Tatjana Dreyer, Leiterin der Unternehmenskommunikation von Janssen Deutschland, nur zu gut. Das Unternehmen ist eigenen Angaben zufolge das achtgrößte forschende Pharmaunternehmen in Deutschland – trotz Zugehörigkeit zum Weltkonzern Johnson & Johnson ist es außerhalb der Fachszene wenig bekannt.

Janssen Mehr leben im Leben WebsiteMit verstärkten Kommunikations- und PR-Aktivitäten will Dreyer das ändern: „Wir sind Teil dieses Gesundheitssystems genauso wie zum Beispiel Patienten, Ärzte und Krankenkassen. Deshalb wollen wir auch über uns und unsere Haltung informieren.“ Janssen hat 2015 mit „Mehr leben im Leben“ eine groß angelegte und bereits mit einem Sabre-Award ausgezeichnete Kampagne gestartet, die im Sinne eines emotionalen Storytelling Geschichten von Patienten erzählt, die sich trotz einer schweren Krankheit wieder zurück ins Leben gekämpft haben. Neben einer Webseite, Videos und persönlichen Bild- und Interviewstrecken setzen Janssen Deutschland und die verantwortliche Agentur fischerAppelt auf Elemente der Pressearbeit wie eine Umfrage zum Arzt-Patienten-Verhältnis sowie Advertorials, Social Media und Online-Werbung „Wir erleben immer wieder, dass Medien die Inhalte unserer Kampagne zwar interessant finden, aber über unsere Patientengeschichten nicht berichten, weil eben ein Pharmaunternehmen dahintersteht“, erklärt Dreyer. Über Produkte und Wirkstoffe spricht Janssen Deutschland gegenüber Patienten und Angehörigen als Nicht-Fachgruppen grundsätzlich nicht. Das Unternehmen adressiert diese Zielgruppen, indem es über bestimmte Krankheiten und Behandlungsmöglichkeiten möglichst umfassend aufklärt.

Das Heilmittelwerbegesetz (HWG) untersagt es Unternehmen, werblich gegenüber nicht-medizinischen Gruppen mit Medikamenten aufzutreten. Verschiedene FSA-Codices beispielsweise zur Zusammenarbeit mit Fachkreisen und Patientenvertretungen setzen den Rahmen, wie die Unternehmen kommunizieren können. Der Deutsche Kommunikationsindex des Deutschen Rats für Public Relations (DRPR) verpflichtet zusätzlich.

Imagekampagnen und Corporate Communications werden wichtiger

Rothaermel Torsten WeberShandwick HealthcarePharma zählt mit der Finanzindustrie zu den Wirtschaftszweigen, denen die Bevölkerung am wenigstens Vertrauen entgegenbringt. „Die Pharmaunternehmen haben ein Glaubwürdigkeitsproblem“, bestätigt Torsten Rothärmel (Foto), Managing Director und Head of Health bei Weber Shandwick. Er registriert, dass die Pharmariesen neben klassischer Medikamentenkommunikation verstärkt auf Corporate Communications-Kampagnen und interne Kommunikation setzen. „Nicht nur für die Pharmabranche gilt, dass es sich wesentlich leichter kommuniziert, wenn man ein positives Image besitzt. Die Industrie ist der Experte, wenn es um neue Wirkstoffe und Therapien geht. Dieses Wissen können sie kommunikativ nutzen. Nur schwingt der Tenor der bösen Pharmaunternehmen in den Medien immer mit“, so Rothärmel.

In der Patientenkommunikation setzt nicht nur seine Agentur verstärkt auf Emotionalität – zu zeigen, wie sich eine Therapieoption auf das Leben eines betroffenen Patienten auswirkt und verbessert. Auf die Tränendrüse zu drücken, sei völlig verfehlt, erklärt Rothärmel. Audiovisuelle Medien sowie eine verständliche und anschauliche Aufbereitung von Inhalten würden hingegen für Arzt und Patient immer interessanter. Die Aufgabe von Healthcare-PR liegt für ihn darin, dass Menschen sich mehr mit ihrer Krankheit auseinandersetzen, neue Behandlungen kennenlernen und auch verstehen, warum die Einnahme eines Medikaments überhaupt wichtig ist.

Inhouse statt Agenturdienstleister?

Abbvie Chronisch UmdenkenFlorian Dieckmann, Director Public Affairs und Communication beim Pharmakonzern AbbVie Deutschland, hält die Möglichkeiten der Unterstützung durch Agenturen in der Healthcare-PR für begrenzt: „Agenturpartner sollen unsere Branche kennen. Das hört sich trivial an, ich sehe es aber selten. Als Kommunikation sind wir mittlerweile in allen Phasen der Medikamentenerforschung und -Vermarktung beteiligt. Agenturen müssen wissen, wie ein Medikament entsteht, welche Zulassungsprozesse es gibt, wie Preise verhandelt werden, wie die Mediziner im Fachgebiet ticken und natürlich müssen sie das Produkt verstehen.“ Das Unternehmen arbeitet mit einer Leadagentur sowie mit kleineren, spezialisierten Dienstleistern zusammen. „Mittlerweile decken wir aber auch einen Großteil unserer Arbeit inhouse ab – und fahren damit sehr gut.“ Weltweit hat AbbVie 2015 rund 22,8 Milliarden US-Dollar umgesetzt.

Auch für Dieckmann spielt die Fachpresse eine große Rolle. Allerdings zwinge die zunehmende Anzahl von Plattformen, Medien und Kanälen die Pharmaunternehmen dazu, vielschichtiger zu kommunizieren. „Deswegen sind wir unter anderem bei Twitter aktiv – mit vergleichsweise geringer Reichweite, dafür oft in direktem Austausch zum Beispiel mit Medizinern, Krankenkassen oder anderen Partnern im Gesundheitswesen.“ In der Außenkommunikation mit Patienten setzt AbbVie auf integrierte Kampagnen wie „Chronisch Umdenken“ (Foto), die den Dialog mit Menschen mit schweren und chronischen Erkrankungen anregen soll.


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