Agenturen Weniger Output, mehr Orientierung Wie Agenturen 2026 bestehen wollen
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- von Annett Bergk, Hamburg
2026 wird kein Jahr einzelner Trendthemen, sondern eines struktureller Spannungen. Künstliche Intelligenz dominiert zwar quantitativ fast alle Diskussionen, doch sie steht selten für sich. Vielleicht ist KI der neue Ordnungsrahmen für Sichtbarkeit, Relevanz und Entscheidungslogiken. Das PR-Journal hat Agenturen gefragt, welche Themen ihre Kund:innen im nächsten Jahr voraussichtlich am stärksten beschäftigen werden und welche Konsequenzen sie daraus für ihre eigene Arbeit ziehen.
Diese Themen treiben nach Einschätzung der befragten Agenturen ihre Kund:innen 2026 am stärksten um.
„Die wichtigste Zielgruppe der Zukunft ist nicht mehr menschlich. KI-Systeme entscheiden zunehmend darüber, was sichtbar und glaubwürdig ist“, sagt Matthias Wesselmann, CEO bei Ketchum. Der wirtschaftliche Druck liegt in der Befragung fast gleichauf: Sinkende Budgets treffen auf steigende Erwartungen an Geschwindigkeit, Messbarkeit und Wirkung.
Auffällig ist, dass viele Agenturen diese Gemengelage nicht rein technologisch, sondern normativ rahmen. Vertrauen, Glaubwürdigkeit und Reputation zählen zu den meistgenannten Treibern – als bewusster Gegenpol zur Skalierung und Automatisierung. Oder, wie Lara Busch, Inhaberin von Busch Kommunikation, es formuliert: „Sichtbarkeit entsteht nicht mehr über Volumen, sondern über Relevanz und Haltung. Unternehmen, die auf automatisierte Austauschbarkeit setzen, verschwinden im Einheitsgrau.“
Leistungen, die Agenturen 2026 an Bedeutung gewinnen sehen.
Was folgt nun daraus? Wie verändern Agenturen ihr eigenes Angebotsportfolio? „Wenn klassische Kommunikationsarbeit in Silos – Politische Interessenvertretung hier, Pressearbeit da, Social Media dort – an Bedeutung verliert, muss auch unser Angebot nachgeschärft werden“, sagt Sergius Seebohm, Inhaber von seebohm.berlin. Die Zahlen zeigen: Die Branche bewegt sich auffallend geschlossen – zumindest in der Beschreibung dessen, was künftig zählen soll.
An der Spitze steht strategische Beratung. Fast durchgängig positionieren sich Agenturen als Sparringspartner, Navigatoren und Ordnungsgeber in komplexen Entscheidungsumfeldern. Beratung wird nicht länger als Vorstufe zur Umsetzung verstanden, sondern als eigentliche Wertschöpfung. Eng daran gekoppelt sind KI-bezogene Beratungsleistungen – von Governance über Implementierung bis zu GEO-Strategien. Auffällig ist dabei ein gemeinsamer Nenner: KI wird nicht als Produkt verkauft, sondern als neue Grundbedingung professioneller Kommunikation.
„Tatsächlich könnten man hieraus sogar eine große Renaissance für exzellente PR-Arbeit als Quelle für Vertrauen und Glaubwürdigkeit ableiten“, sagt Jörg Müller-Dünow, Managing Partner bei markenzeichen. Earned Media und Thought Leadership gewinnen nicht aus Nostalgie an Bedeutung, sondern aus funktionaler Notwendigkeit. Kirsten Leinert, Managing Partner der MSL Group Germany, spricht in diesem Zusammenhang von Earned-First-Strategien für echte Relevanz und kreative Konzepte, die Orientierung geben und Marken unverwechselbar machen, und Content-Architekturen, die für KI lesbar sind. Wer in KI-gestützten Antwortsystemen sichtbar sein will, braucht belastbare Quellen, konsistente Narrative und reputationsstarke Absender.
Parallel dazu gewinnen Change-, Krisen- und Transformationskommunikation an Gewicht – als Antwort wahrscheinlich auf Dauerkrisen, politische Unsicherheit und den wachsenden Erwartungsdruck an Organisationen, Orientierung zu liefern.
Leistungen, die Agenturen 2026 an Bedeutung verlieren sehen.
Reine Umsetzung, Content-Flatrates und volumengetriebene Modelle werden von vielen Agenturen explizit infrage gestellt. Dirk Loesch, Geschäftsführer der LHLK Group, formuliert das ungewöhnlich klar: „Verlieren werden Leistungen, die im Kern auf Volumen setzen. Content-Flatrates ohne klare Zielsetzung, lose Social-Kacheln oder PR-Kosmetik ohne ernsthafte Auseinandersetzung mit Zielkonflikten.“ „Reine Umsetzungsleistungen ohne strategische Einbettung verlieren an Bedeutung – sie werden zunehmend automatisiert oder intern abgebildet“, präzisiert Martina Biesterfeldt, Managing Partner bei ad publica Public Relations. Auch zeitbasierte Abrechnungslogiken geraten unter Druck – nicht zuletzt, weil sie schlecht zu einer Arbeitsrealität passen, in der KI das Operative beschleunigt, aber eben strategische Verantwortung nicht ersetzen kann.
Künftige Schlüsselkompetenzen in Agenturen
Babette Kemper, Geschäftsführerin von Achtung! Mary: „Je fortgeschrittener und technischer alles wird, desto stärker müssen wir das Menschliche, Verbindende, Echte in den Fokus nehmen – in der Beratung genauso wie im Output.“
Und so bleibt die Verschiebung der Angebotsportfolios nicht abstrakt, sondern verlangt nach einem deutlich veränderten Kompetenzprofil in den Agenturen. An der Spitze der Nennungen stehen KI- und Datenkompetenz. Fast gleichauf folgt strategische Beratungs- und Kontextkompetenz. Beratung wird hier nicht mehr als Senior-Disziplin beschrieben, sondern als Basiskompetenz über alle Rollen hinweg. „Neben technischen Fähigkeiten gewinnen 2026 auch Soft Skills enorm an Wert, beispielsweise die analytische Neugier, um noch schneller zu verstehen, was Trends oder Krisen bedeuten“, sagt Britta Tronke, General Manager bei Serviceplan. Agenturen erwarten von ihren Teams, Geschäftsmodelle, Branchenlogiken und organisationale Dynamiken mitzudenken. Erst danach folgen klassische kommunikative Kernfähigkeiten wie Narrative entwickeln, Themen zuspitzen oder Storylines bauen.
Nils Giese, CEO bei Edelman Deutschland, beschreibt diesen Anspruch mit Blick auf das Kompetenzprofil 2026 so: „Wir brauchen Köpfe, die klug denken, Herzen, die empathisch fühlen, Hände, die KI beherrschen – und Teams, die in der Lage sind, all das schnell in Wirkung zu verwandeln.“
Bemerkenswert ist schließlich, was weiter unten rangiert: Geschwindigkeit, Governance und Compliance werden zwar genannt, aber deutlich seltener explizit hervorgehoben. Vielleicht gelten diese Fähigkeiten zunehmend als Hygienefaktoren. Profil entsteht 2026 woanders – bei der Verbindung von Technologieverständnis, Beratungstiefe und menschlicher Urteilskraft.
Über die Umfrage: Für diese Auswertung wurden Kommunikationsagenturen aus der PR-Journal Datenbank befragt, die unterschiedliche Disziplinen und Größenklassen abdecken. Beantwortet werden sollten fünf Fragen zu zentralen Kundenthemen, Angebotsentwicklungen, Kompetenzanforderungen und strukturellen Herausforderungen mit Blick auf 2026.
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