Agenturen Ulrike Hinrichs „Agenturen werden nicht verschwinden.“
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- von Annett Bergk, Hamburg
Was bedeutet strategische Führung in der Kommunikationsbranche heute? Wer entscheidet über die Richtung, in die sich Agenturen entwickeln? Wer priorisiert die Rolle von Künstlicher Intelligenz, wachsendem gesellschaftlichem Anspruch und steigendem Wettbewerbsdruck? Die Berufung von Ulrike Hinrichs in den Aufsichtsrat von fischerAppelt im November 2024 gibt erste Antworten. Seit Juni 2025 begleitet sie die Agenturgruppe gemeinsam mit Digitalpublizist Sascha Lobo und dem langjährigen Klinikmanager Dr. Ulrich Wandschneider. Ihre Rolle ist formal Teil einer AG-Struktur, inhaltlich Ausdruck eines strategischen Wandels.
Kommunikationsprofi mit politischem Kompass
„Ich kenne die Agentur schon sehr lange, auch aus der Zusammenarbeit damals im Ministerium“, sagt Ulrike Hinrichs. 2005 bis 2009 war sie Leiterin der Presse-und Öffentlichkeitsarbeit und Sprecherin des damaligen Bundesministers Horst Seehofer im Bundesministerium für Ernährung und Landwirtschaft. Zu dieser Zeit wurde fischerAppelt vom Ministerium mit der Öffentlichkeitsarbeit beauftragt.
Seither ist viel passiert. Hinrichs war Journalistin des ZDF, Büroleiterin und Arbeitsstabschefin der Staatsministerin im Auswärtigen Amt, bevor sie 2011 in die Führung des Bundesverbands Beteiligungskapital wechselte. Seit 2024 ist sie dort Vorstandssprecherin.
Die strategische Kommunikation begleitet sie als Werkzeug, Haltung und Machtfaktor durch alle Stationen. Dass sie heute in einem Agentur-Aufsichtsrat sitzt, ist also nicht abwegig. Hinrichs sieht ihre Rolle als Möglichkeit, einzuordnen und Fragen zu stellen, die im Tagesgeschäft oft untergehen.
„Ich bin nicht operativ dabei, aber ich gebe eine Außensicht. Es ist immer hilfreich, wenn Unternehmen sich spiegeln lassen, gerade mit Blick darauf, was kommunikativ auf sie zukommt.“
Dass fischerAppelt sie und zwei weitere profilierte Stimmen beruft, ist auch deshalb ein kluger Schritt, weil sie Expertise, Multiplikation und Glaubwürdigkeit in einem sichern. Die Agentur will sich mit dieser verstärkten Medien- und Gesellschaftskompetenz noch branchenspezifischer und wachstumsorientierter aufstellen, wie es in der Pressemitteilung zum neuen Aufsichtsrat 2025 heißt.
Künstliche Intelligenz als Prüfstein
Für Hinrichs wird das Ausmaß des kommunikativen Wandels besonders am Umgang mit Künstlicher Intelligenz deutlich. "Es kommen immense Umbrüche auf uns zu. KI verändert die Tätigkeit der Menschen, aber nicht nur in Agenturen, sondern in allen Unternehmen." Dabei wirbt sie für einen realistischen Blick: „Routinen, Textbausteine, Prozesse: Das kann KI heute schon übernehmen. Aber die kreative Idee und die strategische Einordnung, auch die gesellschaftliche Wirkung am Ende bleiben menschliche Aufgaben.“
Deshalb ist für sie auch klar: Agenturen werden nicht verschwinden. Sie bleiben, weil sie als zentrale Partner für Unternehmen, Verbände und Institutionen kommunikative Prozesse strategisch einordnen und gesellschaftlich wirksam gestalten können. KI könne Freiräume schaffen, sagt Hinrichs, aber nur, wenn Agenturen bereit sind, ihre Arbeitsweise grundlegend zu hinterfragen. Denn "Technologie verändert Prozesse und greift tief in Strukturen und Verantwortlichkeiten ein. Nicht also die Technik selbst ist entscheidend, sondern der bewusste, strategische Umgang damit."
Haltung als strategische Kompetenz
Wie tief Kommunikation wirken kann, hat Hinrichs früh erlebt. „2005 bin ich ins Ministerium gewechselt – mitten in die Gammelfleisch-Debatte. Dann kam die Vogelgrippe. Es ging um Angst, um Vertrauen, um Stabilität. Und Kommunikation war plötzlich kein Beiwerk mehr, sondern strategischer Teil der Krisenbewältigung.“
Für Hinrichs waren das prägende Momente. Seither betrachtet sie Kommunikation als Verantwortung und eine Form von Macht. „Wenn man keine Haltung hat, ist man in der Kommunikation verloren.“ Erfahrung helfe, Fehler zu vermeiden, aber Haltung sei der Maßstab, gerade dann, wenn keine Routine mehr greift.
Dass Agenturen heute Persönlichkeiten wie Ulrike Hinrichs in ihre strategischen Gremien holen, bestätigt, dass Kommunikation operativ anspruchsvoller, strukturell bedeutender und, ja, in gewisser Weise auch machtvoller wird. Wer darüber entscheidet, wie Organisationen kommunizieren, bestimmt mit über ihre gesellschaftliche Wirkung. Der Aufsichtsrat von fischerAppelt könnte also als neues Selbstverständnis der Agenturen gelesen werden: Die Frage ist nicht mehr, ob sie Haltung zeigen, sondern wie bewusst sie ihre Strukturen darauf ausrichten.
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