Aktuell (n = 56) schätzen die GWA Agenturen die Umsatzentwicklung weniger kritisch als noch im April (n = 100) ein. Dennoch rechnen knapp 60 Prozent der Befragten mit einem Umsatzrückgang im laufenden Jahr. (Grafik: GWA)

Eine aktuelle Bestandsaufnahme für den Agenturmarkt fällt aus Sicht des Gesamtverbandes Kommunikationsagenturen GWA verhalten optimistisch aus – gemessen an den Vergleichszahlen, die im April 2020 während des ersten Lockdowns erhoben wurden. Viele der damals prognostizierten Negativszenarien sind nicht eingetreten. Von einer grundlegenden Erholung kann aber auch keine Rede sein. Bei einer digitalen Pressekonferenz des GWA zur Lage der Agenturbranche und zu den Aussichten für 2021 erklärte Verbandspräsident Benjamin Minack, dass 60 Prozent der Agenturen von einem Umsatzrückgang für 2020 ausgehen. 56 Mitgliedsagenturen nahmen an der Befragung teil, die vom 28. Oktober bis zum 3. November stattfand.

Für die meisten Agenturen ist die Umsatzentwicklung weniger kritisch als in der Vergleichsumfrage unter den GWA-Mitgliedern im April dieses Jahres. Während aktuell knapp 60 Prozent mit einem Umsatzrückgang rechnen, waren das im Frühjahr noch 82 Prozent. Weiterhin geht ein Drittel der Befragten von einem Umsatzplus für 2020 aus – im April waren das lediglich sieben Prozent. Die Zuwächse liegen aber eher im moderaten Bereich von maximal zehn Prozent, während die Umsatzrückgänge teilweise bei bis zu 50 Prozent liegen.

Auch die Personalentwicklung wird positiver als im April eingeschätzt. So rechnen aktuell etwa 43 Prozent der Agenturen mit einer Verringerung der Belegschaft, während dies vor einem halben Jahr bei 58 Prozent der Fall war. Über ein Viertel geht sogar von mehr Personal als noch 2019 aus.

Kurzarbeit wird aktuell in unterschiedlichem Umfang in der Branche praktiziert. Während das Instrument bei 60 Prozent der Agenturen nicht genutzt wird, befindet sich bei einem Viertel der Agenturen etwa die Hälfte der Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter in Kurzarbeit. Bei weiteren 15 Prozent sind es bis zu 90 Prozent des Personals. Außerdem arbeitet ein Großteil der Belegschaft aus dem Homeoffice oder remote. Bei der Hälfte der GWA-Mitglieder sind es über 70 Prozent der MitarbeiterInnen.

Weitere Folgen der Pandemie in der Agenturbranche sind Insolvenzen und eine Konzentration durch Übernahmen und Fusionen, so die Erwartungen der Mehrheit der Befragten. An diesem Punkt scheint Minack optimistischer zu sein. Er wisse nur von einer Insolvenz aus dem GWA-Mitgliederkreis und gehe davon aus, dass die Branche mit „einem blauen“ Auge davon kommen werde. Andererseits räumte er aber auch ein, dass sich Konsolidierungsprozesse und Auswirkungen von Übernahmen wohl erst mit Verzögerung im neuen Jahr zeigen würden.

Die positiveren Aussichten werden von mehr Neugeschäftsanfragen im zweiten Halbjahr getragen, die zwei Drittel der Agenturen verzeichneten. Andererseits sehen 60 Prozent der Agenturen nicht, dass ihre Kunden die Marketing-Budgets kurzfristig wieder aufstocken. Auf Nachfrage deutete Minack an, dass der Begriff „Neugeschäft“ bei der vorliegenden Befragung wohl nicht exakt definiert worden sei. In Anbetracht der stagnierenden oder gar sinkenden Marketing-Budgets in der Wirtschaft allgemein vermute er, dass Neugeschäft für Agenturen eher im Wege des Verdrängungswettbewerbs unter den Agenturen zu realisieren sei.

Optimismus für 2021

Deutlich optimistischer sind die GWA-Agenturen beim Blick auf das kommende Jahr. Fast die Hälfte geht dann wieder von einem Wachstum aus. 85 Prozent rechnet mit einer gleichbleibenden Personaldecke oder Personalaufbau. Zudem planen die meisten Agenturen 2021 Investitionen ins Neugeschäft.

„Die Entwicklungen innerhalb der Agenturbranche sind so divers wie die unterschiedlichen Wirtschaftsbereiche. Während einige Branchen in den letzten Monaten zulegen konnten, wird es bei einigen existenziell“, kommentiert GWA Präsident Benjamin Minack die Ergebnisse. „Insgesamt wird in großen Teilen die Fähigkeit von Agenturen deutlich, strategische Veränderungen und Digitalisierungsprozesse rasch umzusetzen.“

Was die Verbandsarbeit des GWA selbst angeht, so zeigte sich Minack erfreut, wie schnell es gelungen sei, sich im Zuge der Corona-Krise auf digitale Arbeitsprozesse einzustellen. Dabei seien Standards gesetzt worden, die wohl auch künftig die Zusammenarbeit und den Austausch prägen werde. Inhaltlich zeichne sich ab, dass das bestimmende Thema für 2021 „Gleichstellung, Diversity und Inklusion“ werde. Dafür hat der Verband ein eigenes Ressort geschaffen, das nun von GWA-Vizepräsidentin Larissa Pohl – im Hauptberuf Chefin von Wunderman Thompson – geführt und ausgestaltet wird. Pohl hat dafür das Effie-Ressort abgegeben.


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