Uwe Kohrs

Kommunikationsagenturen in Deutschland haben schlechte Noten bekommen. Laut einer jetzt veröffentlichten Untersuchung des Markt- und Meinungsforschungsunternehmens Mentefactum aus Februar und März dieses Jahres gibt es bei Unternehmensvertretern erhebliche Vorbehalte gegenüber Kommunikationsagenturen und -beratern. In Auftrag gegeben wurde die Befragung von der Gesellschaft PR-Agenturen (GPRA). Sie hatte schon im März 2020, nachdem die Ergebnisse verbandsintern ausgewertet waren, eine Qualitätsoffensive angekündigt. (Siehe dazu auch diesen Beitrag im PR-Journal.) Ob die GPRA-Agenturen damit eine Wende zu mehr Vertrauen schaffen, wird die Zukunft zeigen. GPRA-Chairman Uwe Kohrs ordnet die Ergebnisse im Interview für das „PR-Journal“ ein.

PR-Journal: Herr Kohrs, die GPRA will eine neue Qualitätsoffensive starten und beginnt damit, alle 36 Mitgliedsagenturen nach dem neuen Consultancy Management Standard (CMS II) zertifizieren zu lassen. Dieser Initiative ging eine Befragung des Instituts Mentefactum von Klaus Schöppner, dem früheren Emnid-Geschäftsführer, voraus. Die Ergebnisse der Studie, an der 152 Geschäftsführer von Unternehmen aus Handel, Dienstleistung und Industrie teilnahmen, sind durchwachsen bis ernüchternd. Beispielsweise halten nur 24 Prozent der Befragten, die Arbeit von Kommunikationsberatungen für ‚sehr vertrauenswürdig‘. Gerade als Chairman der GPRA müssen Ihnen diese Ergebnisse doch große Kopfschmerzen machen…
Uwe Kohrs: Die Ergebnisse machen einmal mehr deutlich, dass es notwendig ist, dass sich die Branche mit dem Thema Akzeptanz und Anforderungen an die Kommunikationsberatung auseinandersetzt. Es gilt die Diskrepanz zwischen den Kundenerwartungen und dem gängigen Selbstbild von Agenturen kritisch zu hinterfragen und entsprechend zu reagieren.

„Was uns fehlt, sind vergleichbare Standards und transparente Prozesse.“

PR-Journal: Ich lese aus den Ergebnissen Ihrer Untersuchung, dass Kommunikationsagenturen allgemein, aber speziell auch die qualitätsbewussten Agenturen mit PR-DNA, erst einmal neu um das Vertrauen ihrer Kunden werben müssen. Denn schlechte Bewertungen gab es auch für so wichtige Themen „Einhaltung ethischer Standards“, „Personalqualität“ und „Innovation“. Wie wollen Sie das angehen?
Kohrs: Wir müssen die richtigen Schwerpunkte in der Kommunikation mit den Kunden setzen und vermitteln. Es gibt ja viele Agenturen die beratungsstark sind und ein hohes Kundenvertrauen genießen. Was uns fehlt, sind vergleichbare Standards und transparente Prozesse.

PR-Journal: Mittel- und langfristiges Ziel Ihrer Bemühungen um mehr Qualität und Transparenz ist ja wohl auch, wieder stärker in Beratungsmandate vorzudringen, die sich nicht nur auf die Umsetzung eigener Produkte beschränken. Wie soll das gelingen? Zeigen die Ergebnisse nicht eher, dass Agenturen als unabhängige Berater gar nicht gefragt sind, sondern doch eher als moderne, kreative und doch zuverlässige Dienstleister?
Kohrs: Die Ergebnisse zeigen, dass wir unsere Rolle als Berater nicht wirklich den Kundenanforderungen angepasst haben. Kommunikation wird zunehmend komplexer und Kunden messen ja, wie die Untersuchung zeigt, Beratung einen hohen und werthaltigen Stellenwert bei. Dies allerdings transparent und mit entsprechender Kompetenz. Als verlässlicher Dienstleister allein kann man hier nicht punkten.

PR-Journal: Noch eine Nachfrage, wollen denn beispielsweise alle GPRA-Mitglieder auch als reine Berater auftreten. Gemessen an der Größe, der Struktur, der Ausrichtung ist es für viele Mitgliedsagenturen doch durchaus ein einträgliches Geschäft, als qualitätsbewusster Umsetzer aufzutreten, oder nicht?
Kohrs: Es geht hierbei nicht um entweder oder, sondern um das Profil gegenüber den Kunden und Markttransparenz. Darüber, wer ein passender Partner mit Beratungs- und Umsetzungskompetenz ist. Dafür sind einheitliche Standards im Markt notwendig, die dies glaubhaft belegen.

„Mehr Verbindlichkeit in Sachen Qualität“

PR-Journal: In den Ergebnissen der Umfrage kommt zum Ausdruck, dass Transparenz in der Zusammenarbeit für die Auftraggeber von Agenturen eines der wichtigsten Qualitätskriterien ist. Sollte ein solches Thema nicht schon lange abgeräumt sein – speziell bei den GPRA-Agenturen?
Kohrs: Natürlich ist Qualität schon seit langem eines der GPRA-Kernthemen, aber die Wahrnehmung bei Kunden wird natürlich vom gesamten Markt geprägt. Und da gibt es immer noch ein sehr heterogenes Bild. Weil das so ist, haben ja unsere Mitglieder beschlossen, jetzt einen weiteren Schritt hin zu mehr Verbindlichkeit in Sachen Qualität zu machen.

PR-Journal: Herr Kohrs, kommt die Qualitätsoffensive der GPRA jetzt zum richtigen Zeitpunkt? Viele Agenturen werden an den Folgen der Corona-Krise noch erheblich zu leiden haben. Geht es jetzt in den nächsten Wochen und Monaten nicht viel eher darum, dass vorhandene Geschäft zu bewahren oder moderat auszubauen als jetzt Richtung unabhängige Beratung zu streben?
Kohrs: Gerade die Corona-Krise hat doch eine Zeitenwende ausgelöst. Natürlich geht es auch um Bestandssicherung, aber es hat sich doch gezeigt, dass alles, was nicht „systemrelevant“ für Kunden ist, schnell abgebaut und reduziert wird. Egal, ob hier vorher zuverlässig umgesetzt wurde. Gute und vor allem bedarfsgerechte Kommunikationsberatung ist in jedem Fall systemrelevant und wird dies auch in Zukunft bleiben.

PR-Journal: In Ihrer Untersuchung kam ja auch zum Ausdruck, dass die „Einhaltung ethischer Standards“ als eines der größten Defizite von Seiten der Befragten wahrgenommen wird. Ist das ein Punkt über den gerade Sie sich besonders ärgern? Schließlich investieren gerade Sie viel Zeit in die Arbeit des Deutschen PR-Rates. Wird das nicht genügend gesehen oder macht der PR-Rat zu wenig aus seiner Arbeit für die Branche?
Kohrs: Nein, da gibt es nicht zu ärgern. Wir haben in diesem Jahr mit dem DRPR viel erreicht und Aufmerksamkeit in und außerhalb der Branche dazu gewonnen. Als einer der Trägerverbände ist die GPRA hier maßgeblich beteiligt und wir haben die Kodizes und Richtlinien des Rates natürlich in unseren Zertifizierungsstandard integriert. Ich bin sicher, dass dies und die Arbeit des DRPR dazu beitragen werden, dass die ethischen Standards in Unternehmen und Agenturen künftig umfassender eingehalten werden.


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