Agenturen Cohn & Wolfe belebt ehemaligen Handytitan Nokia wieder
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- von Paula Slomian, Hamburg
Die Smartphone-Revolution hatte den einstigen Markengiganten Nokia beinahe überrollt. Doch 2016 starten eine Handvoll ehemaliger Nokianer das Startup „HMD Global“ mit dem Ziel, Nokia im Smartphone-Bereich binnen fünf Jahren langfristig unter den Top-3 zu etablieren. Das Hamburger Team von Cohn & Wolfe hat sie dabei unterstützt.
Wie startet man als wahrgenommener Oldtimer mit null Prozent Marktanteil in einem riesigen, aber gesättigten Markt neu durch? Da es budgetär (noch) nicht in Frage kam, es mit den größeren Playern aufzunehmen, entschieden sich HDM Global und das vierköpfige Kernteam bei Cohn & Wolfe für eine Earned-Media-Strategie aus drei Grundpfeilern: agil (dem Wettbewerb einen Schritt voraus), gezielt (medial spitze Feder statt des breiten Pinsels), persönlich (nutzen der Kraft der Marke Nokia, um alte Anhänger und neue Fans auf allen Kanälen zu erreichen) – verpackt in Media Relations, Influencer-Kooperationen und Eventformate.
Der Startschuss ins Jahr der Nokia-Smartphones fiel im Februar 2017 auf dem Mobile World Congress in Barcelona: Hier stellte HDM Global zunächst ein nur 50 Euro teures Nokia-3310-Telefon vor, dessen bemerkenswert große Batterielaufzeit von einem Monat zu einem Highlight der Messe wurde und die Botschaft „Nokia ist zurück“ verbreiten half. Im Juni und Juli folgte die Einführung von gleich drei eigenen Smartphones. Im Zuge dessen erhielten 15 nationale Tages- und Wochenzeitungs- sowie Online-Redaktionen erste Testgeräte – persönlich überreicht von HDM Global CEO Florian Seiche und Deutschlandchef Sebastian Ulrich. Ergebnis: wohlwollende Berichterstattung, ein neu etabliertes persönliches Netzwerk und neugierige Redakteure auf das angekündigte „Flaggschiff“, das Nokia 8.
Eben dieses „schnellste jemals getestete Smartphone“ (Quelle: „CHIP“) mit „Bothie“-Funktion, die ein gleichzeitiges Aufnehmen von Bildern oder Videos mit Vorder- und Rückkamera ermöglicht, wurde im August in London auf der Tower-Bridge gelauncht – vor ca. 100 internationalen Medienvertretern. Tags drauf folgte direkt das nationale Launch-Event in Hamburg mit 30 Teilnehmern und einer Exklusiv-Kooperation mit der „Computer Bild“ zum Vorabtest. Der nächste Coup: Parallel zur IFA, an der man bewusst nicht teilnahm, inszenierte sich die Marke in einer Berliner Altbauwohnung selbst (Case-Video auf "PR-Journal-Plus"). Zwei Pressefrühstücke, eine Party am ersten Tag der IFA und drei „Erlebnisräume“ zogen mediale Aufmerksamkeit auf sich. Und schließlich folgten nach dem Fokus auf Nachrichten- und Tech-Medien im letzten Schritt die Mode-Influencer im Rahmen der London Fashion Week – Nina Suess (aktuell knapp 260.000 Follower auf Instagram) teilte aus der ersten Reihe die ersten „Boothies“ mit der Welt.
In Summe errechnet Cohn & Wolfe eine Reichweite von 436 Milliarden allein für den Launch des Nokia 8 (Coverage: 1.700 Clippings in Deutschland) – die Kernbotschaft „Nokia is back“ schaffte es in zahlreiche Headlines. Zum Budget, mit dieses Ziel erreicht wurde, wurden keine Angaben gemacht.
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