Whitepaper Net Zero, Klimaziele, Dekarbonisierung Die neue Semantik der Nachhaltigkeit
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- von Annett Bergk, Hamburg
Nachhaltigkeit ist fester Bestandteil unternehmerischer Kommunikation, doch eine aktuelle Untersuchung von Weber Advisory zeigt, dass sich die Sprache in diesem Kontext weiter ausdifferenziert. An die Stelle großer Sammelbegriffe treten häufiger Formulierungen, die konkrete Maßnahmen und Fortschritte sichtbar machen. Das klingt nach Hoffnung für alle Stakeholder, die den tatsächlichen Umfang von Aktivitäten und Strategien besser einzuordnen wollen.
Für die Analyse wurden über 50 Millionen Beiträge aus Nachrichten- und Social-Kanälen in mehr als 40 Sprachen analysiert, um herauszufinden, wie über Nachhaltigkeit gesprochen wird.
„Ein globaler, hochdynamischer Diskurs lässt sich nicht mehr intuitiv lesen“, sagt Sebastian Tieke, Vice President Analytics bei Weber Shandwick. „Dafür braucht es Methoden, die nicht nur messen, sondern vorhersagen, welche Themen an Bedeutung gewinnen, kippen oder verschwinden.“
Breit verwendete Schlagworte wie Nachhaltigkeit und ESG sind laut Untersuchung zwar weiterhin präsent, erzeugen aber weniger Aufmerksamkeit als noch vor einem Jahr. Das Engagement steigt, sobald der Diskurs auf konkrete Maßnahmen, wie Net Zero, Klimaziele oder Dekarbonisierung, wechselt.
Deutet das auf eine wachsende Kluft zwischen Unternehmenssprache und öffentlicher Aufmerksamkeit? Vermutlich. Denn die Verschiebung hin zu klaren Begriffen geht mit dem Bedarf an nachvollziehbaren Erzählrahmen einher: Einzelmaßnahmen gewinnen Wirkung, wenn sie in ein konsistentes Narrativ eingebettet sind, das Richtung und Relevanz darlegt.
Interessant auch: Die Untersuchung zeigt deutliche regionale Unterschiede in der Semantik. In Afrika und Südamerika beispielsweise wird Nachhaltigkeit als Frage von Fairness, Teilhabe und Identität emotional verankert und gesellschaftlich getragen, während in Deutschland regelkonforme Prozesse, verlässliche Strukturen und formale Legitimation dominieren. Hierzulande ist Nachhaltigkeit Erwartung, kein Differenzierungsmerkmal. Entsprechend schwierig ist es, Storytelling zu entwickeln und Emotion oder gar Begeisterung auszulösen.
„Die gute Nachricht: Es bleibt viel Spielraum, Impact und Transformation von Unternehmen zu thematisieren“, sagt Jan Dirk Kemming, Head of Sustainability bei Weber Shandwick. „Aber die Kommunikation der Nachhaltigkeit wird deutlich strategischer abzuwägen sein und ist idealerweise authentisch und ambitioniert zugleich.“
Nachhaltigkeitskommunikation entwickelt sich also entlang dreier Linien: präzisere Sprache, besser strukturierte Narrative und eine stärkere Berücksichtigung regionaler Bedeutungen.
Interessierte können die Ergebnisse auf der Website des Weber Shandwick Collective anfordern.
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