Der Vorteil: Mittels Influencer Persona wird sichergestellt, dass die ausgewählten Influencer auch tatsächlich zur Zielsetzung passen. Die Verwendung des Tools ist kostenfrei.

Der Influencer-Markt wächst weiter, und viele Plattformen helfen Unternehmen und Agenturen bei der Recherche und Verpflichtung von Influencern. Trotz der unterschiedlichen Ziele in der Influencer-Kommunikation geht der Auswahl von Influencern nicht immer ein strategischer Prozess voraus. Deshalb sieht André Karkalis, Geschäftsführer von Karkalis Communications, den frühen Einsatz von Influencer-Datenbanken kritisch: „Plattformen können sehr hilfreich sein, oft werden sie aber bereits eingesetzt, bevor die Strategie definiert wurde. Das kostet Effizienz und im schlimmsten Fall Budget, weil man sich zu früh mit schönen Bildern und Followerzahlen beschäftigt.“

Anfang 2018 hat Karkalis eine Influencer Marketing-Fortbildung im Auftrag der Deutschen Akademie für Public Relations (DAPR) konzipiert. Der Ansatz dabei: Mehr zu bieten, als „Best Cases“ und „10 Tipps für die Ansprache von Influencern“. Karkalis suchte nach entsprechenden Strategieprozessen, die bereits in Tool-Form vorliegen: „Es gibt einige gute Whitepaper zum Thema und erste Fachliteratur. Was ich allerdings vermisst habe, war eine Schritt für Schritt-Anleitung für den strategischen Teil, der branchenübergreifend anwendbar und je nach Zielsetzung individualisierbar ist.“

Auch PR-Professorin Annika Schach, wissenschaftliche Leitern der DAPR und derzeit Sprecherin der Stadt Hannover, sieht hier Bedarf: „Es ist begrüßenswert, wenn sich in dem Themenbereich Influencer Relations Tools etablieren, die insbesondere die Auswahl systematisieren und zudem nutzbar für die Praxis sind."

Mit System zur Strategie

Für die Influencer Persona hat sich Karkalis über 100 Kampagnen und Influencer-Kooperationen im Detail angesehen – agenturintern, wie auch Best Cases anderer Branchen. Dabei stellte sich heraus, dass man mit maximal 20 qualitativen und quantitativen Faktoren alle Kampagnen abbilden konnte – unabhängig von der jeweiligen Zielsetzung. Im neuen Online-Tool wird der User deshalb systematisch durch die 20 strategischen Faktoren (siehe Abbildung unten) geführt und gewichtet deren Bedeutung von 1 bis 5. Ist ein Faktor für die Kampagne irrelevant, kann er gelöscht werden. Alle anderen Faktoren können durch Kommentare spezifiziert und um KPIs ergänzt werden. Das Resultat ist die Influencer Persona: Die Idealvorstellung eines Kooperationspartners und damit die perfekte Grundlage für interne Abstimmungen oder das Briefing von Dienstleistern.

Höhere Zielqualität und mehr Zeitersparnis

Karkalis hat die Influencer Persona inzwischen einige Monate agenturintern eingesetzt. Er sieht zwei Vorteile: „Fast kein Briefing beim Kunden verläuft neutral und rein zielorientiert. Meist wird ein Beispiel genannt: ‚Wir finden eine Aktion wie Marke x gut’ oder ‚Influencer y würde toll zu uns passen’. Stehen diese Kampagnen oder Personen aber einmal im Raum, besteht die Gefahr, dass die Diskussion tendenziös wird. Seitdem wir mit der Influencer Persona arbeiten, kommt das nicht mehr vor, denn wir arbeiten die Faktoren gemäß der Zielsetzung ab und sparen danach viel Zeit bei der Recherche. Es gibt keine unnötigen Korrekturschleifen.“

Die Influencer Persona bringt zusätzlich mehr Transparenz in das Influencer Marketing. Für Kunden entsteht der Vorteil, dass sie im Detail nachvollziehen können, welche Strategie hinter der Influencer-Auswahl steht. Um alle Faktoren zu erläutern, hat Karkalis ein Whitepaper verfasst, das unter influencerpersona.de zur Verfügung steht.

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