Dies soll ein Vergleich verdeutlichen: in den USA soll es 200.000 PR-Arbeitsplätze geben, denen 100.000 hauptberufliche Journalisten "gegenüberstehen". In Großbritannien, dem europäischen Land mit größten Akzeptanz für Public Relations, soll das Verhältnis von PR und Journalismus 1:1 sein - bei je circa 90.000 Arbeitsplätzen. Und in Deutschland gibt es zahlreiche Experten, die meinen: das Verhältnis sei zwei Drittel zu einem Drittel - noch "zugunsten" der Journalisten. Lässt sich die Zahl der hauptberuflich tätigen PR-Menschen mangels gesicherter Quallen nicht letztendlich ermitteln, so kann man die Zahl der Journalisten einigermaßen sicher feststellen. Dies liegt auch darin begründet, dass es für Journalisten Tarifparteien gibt. Das ist einmal der DJV Deutsche Journalisten-Verband - Gewerkschaft der Journalisten, Bonn und Berlin mit circa 45.000 Mitgliedern (davon ca. 15.000 "Freie") sowie die dju - Deutsche Journalistinnen- und Journalisten-Union in der ver.di Vereinten Dienstleistungsgewerkschaft, Berlin (die dju war früher Teil der Gewerkschaft IG Medien, die in ver.di aufgegangen ist), in der circa 20.000 Mitglieder - davon die Hälfte "Freie" zusammen geschlossen sind. Zu diesen 65.000 Organisierten kommen noch weitere circa 15.000 zumeist freie Journalisten, die sich nicht gewerkschaftlich organisieren wollen. Damit hätten wir die Zahl der Mitwirkenden (80.000) auf der "einen Seite des Schreibtischs" - wie manchmal ungenau formuliert wird.
Wenn man nun das Verhältnis 2/3 zu 1/3 als richtig unterstellt, so gibt es in Deutschland etwa 50.000 bis 55.000 Menschen, die sich hauptberuflich (entweder festangestellt oder als sog. Freie) ihren Lebensunterhalt hauptsächlich mit der Arbeit im Kommunikationsbereich Public Relations verdienen. Dies ist sicher nicht zu niedrig "errechnet", wenn man bedenkt, dass heute eigentlich jede deutsche Stadt mit mehr als 50.000 Einwohnern eine Pressestelle hat und vor allem im so genannten Non-Profit-Bereich (Kirchen, Wohlfahrt, Kultur, Vereine und Verbände) viele Menschen arbeiten, die sich zumindest einen Großteil ihrer Zeit mit Öffentlichkeitsarbeit beschäftigen.
In diesem Zusammenhang seien noch einige Angaben zur verbandlichen Organisationsstruktur und ihren Mitgliederzahlen erwähnt. Da Kommunikation zumeist ein kreativer Beruf ist, kann kein hoher "Organisationsgrad" erwartet werden. Es sind zusammen höchstens zehn Prozent, die sich einem Berufsverband anschließen. Da es zu weit führen würde, hier auf alle Kommunikationsverbände einzugehen, beschränken wir uns auf das Arbeitsfeld Public Relations. Hier ist als älteste berufsständische Organisation die DPRG Deutsche Public Relations Gesellschaft mit Sitz in Bonn zu nennen: 1958 gegründet hat sie Anfang 2005 knapp über 1.700 Mitglieder. Dabei ist zu beachten, dass 2003 die inkom, der Verband der innerbetrieblichen Kommunikation (die früheren Werkzeitschriftenredakteure), mit der DPRG fusionierte und circa 400 Mitglieder "mitbrachte". Im Herbst 2003 hat sich in Berlin als neuer "Mitspieler" der Bundesverband der Pressesprecher (BdP)gegründet, der es bis Anfang 2005 auf beachtliche circa 1.600 Mitglieder brachte. Im Bonner Kommunikationsverband, in dem hauptsächlich die in der werblichen Kommunikation Tätigen als Mitglieder sind, arbeiten von den circa 2.000 Mitgliedern etwa zehn Prozent in der PR. Alle Berufsverbände haben in den letzten Jahren vor allem aufgrund der wirtschaftlichen Entwicklung zahlreiche Mitglieder "verloren" - zum Teil beträgt der "Schwund" bis zu 50 Prozent. Trotzdem bleibt die Aussage vom Zukunftsberuf Kommunikation gültig. Es könnte noch von Interesse sein, dass die DAPR Deutsche Akademie für Public Relations mit Sitz in Frankfurt am Main seit 1992 knapp 3.500 PR-Beraterprüfungen erfolgreich abgenommen hat. Dazu kommen noch weitere circa 300 Prüfungen, die die DPRG selbst seit 2002 durchgeführt hat.
Auch im Agenturbereich stellt man eine geringe Organisationsbereitschaft fest. So gehören dem PR-Wirtschaftsverband GPRA Gesellschaft Public Relations Agenturen gerade mal 27 Agenturen an - nach den Aufnahmekriterien könnten es jedoch mindestens circa 100 PR-Agenturen sein. Auch hier lohnt sich ein Blick auf den (geschätzten) Markt: wir unterscheiden in große PR-Agenturen mit über 50 Mitarbeitern - davon gibt es in Deutschland circa 25 (der Marktführer PLEON Kohtes Klewes mit Stammsitz in Düsseldorf beschäftigt alleine geschätzt circa 350 Mitarbeiter. So genannte mittlere Agenturen mit 20 bis 50 Mitarbeitern gibt es circa 100 in unserem Lande. Weitere 350 Agenturen mit fünf bis 20 Mitarbeitern würde man dann zu den kleinen Agenturen zählen. Und schließlich gibt es noch mindestens 1.000 PR-Büros (mit bis zu fünf Mitarbeitern) und ca. 2.000 so genannte Einzelberater.
Der Autor erhebt seit 1995 das PR-Ranking, welches ein Umsatzranking der PR-Branche ist, in dem nach den Honorarumsätzen (Gross income) und den Gesamtumsätzen (Billings) sowie den festangestellten Mitarbeitern gefragt wird. Die letzte vorliegende Auswertung für 2003 weist folgende Zahlen aus: 160 Agenturen haben gemeldet mit einem gesamten Honorar von 250 Millionen Euro und 2.500 Mitarbeitern. Somit betrug der Pro-Kopf-Umsatz je Agentur der PR-Agenturen für 2003 rund 100.000 Euro.
Damit wären wir bei den finanziellen Wirtschaftskennzahlen. Auch hier muss sich die Zahlennennung mit Schätzungen, Hoch- und Umrechnungen "zufrieden geben". Die Kennziffer, von der aus gerechnet wird, ist die Summe, die für Werbung ausgegeben wird. Jährlich meldet der ZAW Zentralverband der Werbewirtschaft, Berlin die Nettoeinnahmen erfassbarer Werbeträger - also: was so für Werbung ausgegeben wird. Dies waren 2003 noch knapp 20 Milliarden Euro (zur Jahrtausendwende waren dies immerhin noch über 23 Milliarden). Die erfassten Werbeträger sind im wesentlichen Zeitungen, Zeitschriften, Radio, Fernsehen, Außenwerbung, Werbung per Post und Online-Angebote.
Nun kommt der Umrechnungsfaktor. Wenn man 1990 noch davon ausging, dass circa zehn Prozent des Werbeaufkommens für Public Relations ausgegeben wird, so sind dies heute rund 15 Prozent. Dies melden zumindest zahlreiche Untersuchungen der Kommunikationsmedien. Damit würde der PR-Markt in Deutschland ungefähr fünf Milliarden Euro umsetzen. Dabei sind hier natürlich nur die Fremdkosten angesetzt, also ohne Personalkosten. Dies ist wahrscheinlich mehr, als so mancher vermutet hat,
Hier können wir aber auch noch einen Blick auf eine wissenschaftliche Untersuchung werfen, die diese Berechnung stützt und vor allem einen Blick in die Zukunft wagt. Im letzten vorliegenden "Kommunikations-Monitor" vom September 2003, den Professor Dr. Gerhard Schub von Bossiazky vom Forschungsschwerpunkt Kommunikation an der Fachhochschule Düsseldorf/IfK Institut für Kommunikation im Auftrag des Bonner Kommunikationsverbandes erhoben hat für die PR-Schaffenden ermittelt, dass sie im Jahre 2005 knapp 4,3 Milliarden Euro umsetzen werden. Bis 2010 würde der Umsatz auf circa 5,7 Milliarden Euro ansteigen. Die Prognosezahlen der "anderen" Bereiche zum Vergleich (in Milliarden Euro für 2010): Direktkommunikation - 27,9; Werbung - 26,9; Verkaufsförderung - 14,1; Messewesen - 11,9; Sponsoring - 1,6 und Events - 0,8. Die Öffentlichkeitsarbeit ist im "Kommunikationsmonitor" übrigens aufgeteilt (in Klammer die prognostizierten Umsätze in Milliarden Euro) in: PR/Corporate Communications (3,8); Online-Aktivitäten (1,1); Interne Kommunikation (0,35); Product Publicity (0,25) und Besuchswesen (0,15).
In diesem Beitrag wurden zunächst und bewusst nur die Zahlen für Mitarbeiter und Umsätze genannt - und die Probleme ihrer Ermittlung. Eine gesonderte Betrachtung wert wäre die Schilderung und Bewertung all dessen, was professionelle Public Relations alles bewirken kann. Also der gesamte Bereich Evaluation, Wertschöpfung, Score Card. Und dazu gäbe es auch viel mehr Wissenschaftliches. Dazu sollen sich aber andere kluge Menschen äußern. Ich konnte und wollte hier nur aus der Praxis für die Praxis einige Informationen und Zahlen beisteuern - um diesen interessanten Teilbereich unseres Arbeitsmarktes und Wirtschaftslebens etwas transparenter und verständlicher zu machen.
Zur Bewertung von Marktbedeutung tragen sicher auch die Publikationen unseres Arbeitsfeldes mit bei. Und hier gibt es zum Schluss auch noch "harte Fakten", die von der IVW regelmäßig geprüft werden. Die letzte Erhebung ergibt folgende Übersicht. Die IVW Informationsgemeinschaft zur Feststellung der Verbreitung von Werbeträgern in Berlin hat im Januar 2005 die Quartalszahlen der Fachzeitschriftenauflagen veröffentlicht. Wir dokumentieren hier die verkauften Auflagen, denn die Angaben über die Verbreitung sind nur schwer nachprüfbar, teilweise wegen hohem Freiexemplar-Versand auch wenig hilfreich.
journalist (mtl.)..................................43.964 Exemplare
w&v werben & verkaufen (wchtl.).........35.051 Exemplare
Absatzwirtschaft (mtl.).......................25.989 Exemplare
Horizont (wchtl.)................................14.874 Exemplare
Acquisa (mtl.)...................................10.503 Exemplare
Sales & Business (mtl.)......................7.646 Exemplare
media & marketing (mtl.).....................6.201 Exemplare
marketing journal (mtl.).......................3.556 Exemplare
pr magazin (mtl.)................................2.698 Exemplare
Kontakter (wchtl.)...............................2.575 Exemplare
Kress Report (14-tgl.).........................2.405 Exemplare
Direkt Marketing (mtl.)........................2.060 Exemplare
text intern (2 x wchtl.).........................1.768 Exemplare
new business (wchtl.).........................1.362 Exemplare
PR Report (mtl.)....................................910 Exemplare.
Die Branchenpublikationen "MediumMagazin", "message" und "pressesprecher" sind nicht der IVW angeschlossen, "insight" und "Wirtschaftsjournalist" melden keine Verkaufsauflage.
Dies war mein Überblick. Wenn jemand Zahlen, Informationen und Quallen hat, die ich hier noch nicht berücksichtigt habe, bin ich für hilfreiche Hinweise dankbar. Deshalb ausnahmsweise in einem Fachartikel eine E-Mail-Adresse und eine URL: gerhard@pfeffer.de und www.neues-prportal.de. Dort gibt es laufend News und Brancheninfos sowie einen kostenlosen wöchentlichen Newsletter - und da kann man dann alle Informationen ergänzend und aktualisiert darstellen.
Der Autor ist seit April 1964 hauptberuflich in der Öffentlichkeitsarbeit/Public Relations in Deutschland tätig. 20 Jahre angestellter Tätigkeit als Pressesprecher eines Verbandes und im Referat Öffentlichkeitsarbeit des Pressezentrums des Deutschen Bundestages in Bonn folgten Tätigkeiten in der Zentralabteilung Öffentlichkeitsarbeit von Bertelsmann und als Geschäftsführer einer PR-Agentur in Köln. Danach folgte die Arbeit als selbständiger PR-Berater und freier Journalist in Bonn und Siegburg. In diese Zeit fielen: je acht Jahre Geschäftsführer der DPRG Deutsche Public Relations Gesellschaft, der GPRA Gesellschaft Public Relations Agenturen und der DAPR Deutsche Akademie für Public Relations. Ehrenamtliche Aufgaben wurden u.a. für zwölf Jahre im Präsidium des Kommunikationsverbandes (früher BDW Bund Deutscher Werbeberater) sowie sechs Jahre im DJV Deutscher Journalistenverband übernommen. Seit 1996 ist Gerhard A. Pfeffer auch im Bereich Internet-/Online-Kommunikation tätig (aktuell als Herausgeber und Chefredakteur des Kommunikations-Portals "neues PR-Portal").
Gerhard A. Pfeffer
Siegburg, im Januar 2005
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