Studien Die wichtigsten Zahlen Social Ads Studie 2026: Meta bleibt vorn, TikTok wird effizienter
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- von Johanna Nickell, Münster
Die neue Social Ads Studie 2026 von Metricool zeigt: Meta bleibt mit 91 Prozent der untersuchten Werbetreibenden die meistgenutzte Plattform, während TikTok bei Reichweite, Traffic und Lead-Kosten teilweise deutlich günstiger abschneidet. Gleichzeitig stieg das durchschnittliche Budget für Meta-Kampagnen um 47 Prozent, während der Return on Ad Spend (ROAS) bei Verkaufskampagnen von 5,48 auf 4,57 sank. Für die Analyse wertete Metricool 628.969 Kampagnen von 44.355 Werbetreibenden weltweit mit insgesamt mehr als 471 Millionen US-Dollar Werbeausgaben aus.
Bei den untersuchten Werbetreibenden ist Meta weiterhin der Standard: 91 Prozent schalteten ihre Anzeigen ausschließlich auf Meta, fünf Prozent ausschließlich auf TikTok und vier Prozent auf beiden Plattformen. Bei den Unternehmen, die beide Netzwerke nutzen, stieg der TikTok-Anteil an den gemeinsamen Werbeausgaben von 23,6 Prozent im Jahr 2025 auf 25,7 Prozent im Jahr 2026.
TikTok bei Reichweite und Traffic vorn
Besonders bei Reichweite und Traffic zeigt TikTok niedrigere Kosten. Bei Awareness- und Reach-Kampagnen lag der durchschnittliche CPM bei 0,38 US-Dollar und damit 22 Prozent unter dem Meta-Wert von 0,48 US-Dollar. TikTok-Kampagnen erzielten durchschnittlich rund 2,26 Millionen Impressionen, Meta-Kampagnen rund 1,02 Millionen.
Auch beim Traffic lag TikTok vorn: Ein Klick kostete dort durchschnittlich 0,03 US-Dollar, bei Meta 0,07 US-Dollar. Pro Kampagne wurden auf TikTok durchschnittlich rund 35.493 Klicks erzielt, auf Meta waren es rund 4.594. Das durchschnittliche Kampagnenbudget lag dabei auf TikTok mit 1.309 US-Dollar zwar über dem Meta-Wert von 718 US-Dollar, erklärt den Unterschied bei den Klickzahlen aber nicht vollständig.
Effizienz hängt vom Ziel ab
Beim Engagement zeigt sich dagegen ein anderes Bild. TikTok erzielte zwar absolut mehr Interaktionen und eine leicht höhere Engagement Rate, Meta kam jedoch auf durchschnittlich 10,8 Interaktionen pro investiertem Dollar. Bei TikTok waren es 8,2 Interaktionen. Welche Plattform effizienter arbeitet, hängt laut Studie damit stark vom jeweiligen Kampagnenziel ab.
Auch bei Leads zeigt TikTok einen Kostenvorteil. Die Kosten pro Lead sanken dort innerhalb eines Jahres um 33 Prozent auf 2,69 US-Dollar. Bei Meta stiegen sie dagegen um 14 Prozent auf 6,00 US-Dollar. Die durchschnittlichen Kampagnenbudgets lagen mit 1.546 US-Dollar bei TikTok und 1.555 US-Dollar bei Meta nahezu gleichauf.
Dabei gibt es einen Unterschied zwischen Klickrate und tatsächlicher Conversion: Meta erzielte mit 2,04 Prozent die höhere Click-Through-Rate, TikTok kam auf 0,75 Prozent. Aus 100 Klicks entstanden auf TikTok jedoch rund sechs Leads, bei Meta weniger als fünf.
Mehr Meta-Budget, weniger ROAS
Auch die Entwicklung der Meta-Sales-Kampagnen fällt auf. Das durchschnittliche Budget stieg von 489,53 US-Dollar im Jahr 2025 auf 718,45 US-Dollar 2026. Gleichzeitig sank der ROAS von 5,48 auf 4,57. Die Ausgaben für die untersuchten Meta-Verkaufskampagnen stiegen von 62,9 Millionen auf 151,8 Millionen US-Dollar, während der erfasste Umsatz von 344,8 Millionen auf 694,4 Millionen US-Dollar zunahm.
Die Studie zeigt zudem eine unterschiedliche Verteilung der Budgets über den Funnel. Auf Meta waren 67 Prozent der Kampagnen auf Traffic oder Engagement ausgerichtet, während rund 70 Prozent der Ausgaben in den Bottom of the Funnel flossen. Verkaufskampagnen machten nur rund elf Prozent der Kampagnen aus, vereinten aber 42 Prozent des Budgets auf sich. Auf TikTok entfielen 58,2 Prozent der Ausgaben auf den Bottom of the Funnel.
„Social Advertising wird damit zunehmend zu einer Frage der Budgetintelligenz: Nicht allein Reichweite oder Budget entscheiden über die Effizienz, sondern das Zusammenspiel aus Kampagnenziel, Kostenstruktur und Conversion“, sagt Lea Sindel, PR-, Events- und Education-Spezialistin bei Metricool. Für Marketer bedeute das, Budgets flexibler über Plattformen und Funnel-Stufen hinweg zu verteilen und die Performance nicht nur anhand einzelner Kennzahlen zu bewerten.
Für die Studie verglich Metricool jeweils die Monate Januar bis Juni 2025 und 2026. Die untersuchten Werbetreibenden wurden anhand ihrer durchschnittlichen monatlichen Werbeausgaben in fünf Größenklassen eingeteilt, um Accounts mit vergleichbaren Budgets gegenüberzustellen.
Die vollständige Social Ads-Studie 2026 von Metricool finden Sie hier.