Studien Mehrheit begrüßt Regelung GWA-Umfrage: Agenturen sehen KI-Kennzeichnung gelassen
- Details
- von Johanna Nickell, Münster
Eine Mehrheit der vom Gesamtverband Kommunikationsagenturen GWA befragten Agenturen begrüßt die neue KI-Kennzeichnungspflicht für audiovisuelle Inhalte in der Werbung. Rund 66 Prozent bewerten die seit 1. August geltende Regelung als „sehr gut“ oder „gut“, während 85 Prozent keine Auswirkungen auf den Einsatz von KI in ihren Kampagnen erwarten.
Auch für die Verbraucherinnen und Verbraucher erwarten die Agenturen nur begrenzte Auswirkungen: 66 Prozent gehen davon aus, dass ihnen die neue Kennzeichnung „ganz überwiegend egal“ sein wird. Nur 15 Prozent erwarten, dass die Kennzeichnung zu mehr Vertrauen bei den Verbraucherinnen und Verbrauchern beiträgt.
Bei der konkreten Umsetzung verfolgen die Agenturen unterschiedliche Ansätze. 35 Prozent wollen eine Überkennzeichnung vermeiden, während sich 31 Prozent vollständig an den Wünschen ihrer Kundinnen und Kunden orientieren und diesen zugleich zu größtmöglicher Transparenz raten. Nur knapp zwei Prozent wollen KI-Inhalte grundsätzlich deutlich sichtbar kennzeichnen.
Florian Zühlke, Sprecher des GWA Forum Tech & Innovation und Executive Client Service Director AI bei Jung von Matt Neckar, sieht die Kennzeichnungspflicht nicht als Hindernis für den Einsatz von KI: „Die Studie zeigt, dass Agenturen durch die Kennzeichnungspflicht weitgehend keine Beeinträchtigung oder Verlangsamung beim Einsatz von KI im Marketing erwarten. Das ist für mich ein klares Zeichen dafür, dass die Kennzeichnung nicht als Bremse verstanden wird, sondern zunehmend als selbstverständlicher Teil professioneller KI-Nutzung.“
Beratungsbedarf auf Seiten der Kunden
Anders fällt die Einschätzung der Agenturen zur Vorbereitung ihrer Kundinnen und Kunden aus. Knapp 33 Prozent bewerten deren Vorbereitung auf die neue Regelung als „sehr schlecht“ oder „schlecht“. Gleichzeitig sehen 80 Prozent einen „sachkundigen Beratungsbedarf“ auf Kundenseite.
Die Agenturen selbst fühlen sich nach eigener Einschätzung besser vorbereitet: 29 Prozent bezeichnen sich als „sehr gut vorbereitet“, weitere 46 Prozent als „gut“. Zudem haben 51 Prozent bereits eine eigene Policy zur KI-Kennzeichnung, weitere 40 Prozent arbeiten daran. Nur sieben Prozent verzichten auf eine solche Regelung und stimmen die Kennzeichnung jeweils individuell mit ihren Kundinnen und Kunden ab.
Zühlke: „Agenturen sehen bei sich einen Wissensvorsprung und klare Expertise gegenüber ihren KundInnen. Für sie geht es jetzt darum, einen Spagat zu schaffen: keine Rechtsberatung zu übernehmen, gleichzeitig aber ihre Expertise in Projekte einzubringen und dort auch eine Führungsrolle zu übernehmen. KI-Kompetenz heißt eben auch, sich sicher innerhalb der rechtlichen Regularien zu bewegen.“
Die Umfrage wurde vom GWA unter seinen Mitgliedsagenturen im Zeitraum vom 31. Juli bis 31. August 2026 durchgeführt.