Studien Edelman-Studie Marken schneiden bei Vertrauen und Relevanz schlecht ab
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- von Joris Duffner, Dortmund
Gesellschaftliche Fragmentierung erschwert Markenwachstum in Deutschland. Laut dem 2026 Edelman Trust Barometer Special Report „Brand Growth in an Insular World“ erwarten Verbraucher:innen mehr Vertrauen und persönliche Relevanz – und sehen viele Marken daran scheitern.
Drei Viertel der Deutschen geben an, Menschen nur zögerlich oder gar nicht zu vertrauen, wenn diese andere Werte vertreten, andere Fakten und Informationsquellen nutzen, andere Lösungen für gesellschaftliche Probleme bevorzugen oder aus anderen Lebenswelten stammen. Damit liegt Deutschland nach Angaben von Edelman über dem globalen Durchschnitt.
Marken rücken zugleich näher an Fragen von Identität und Zugehörigkeit. 40 Prozent der Befragten sagen, gekaufte oder bewusst gemiedene Marken sagten viel über ihre Werte und Prioritäten aus. 39 Prozent fühlen sich mit Menschen verbunden, die dieselben Marken nutzen.
„Gesellschaftliche Fragmentierung verändert die Spielregeln für Markenwachstum grundlegend“, sagt Claudia Graf, Managing Director Brand bei Edelman Deutschland. Wachstum entstehe nicht mehr allein durch Reichweite, sondern durch Vertrauen und persönliche Relevanz.
Viele Marken schließen die Lücke nicht
57 Prozent der Deutschen sagen laut Report, Marken schafften es nicht, Vertrauen aufzubauen, relevant zu sein oder beides. Die größte Lücke sieht Edelman bei der Widerspiegelung der eigenen Identität. Verbraucher:innen erwarten demnach, dass Marken Werte, kulturellen Hintergrund und gesellschaftlich relevante Themen aufgreifen.
Auch bei emotionaler Resonanz und Gemeinschaftsgefühl bleiben Marken aus Sicht der Befragten hinter den Erwartungen zurück.
Unbezahlte Stimmen prägen Vertrauen
Bei Deutschen mit einem eher abgeschotteten Vertrauensverständnis beeinflussen unbezahlte Empfehlungen das Markenvertrauen stärker als Markenkommunikation. 42 Prozent dieser Gruppe nennen Aussagen nicht bezahlter Personen als wichtigsten Faktor. Aussagen der Marke selbst nennen 16 Prozent, unabhängige Organisationen 24 Prozent und bezahlte Markenbotschafter:innen 7 Prozent.
„Glaubwürdigkeit entsteht durch authentische Erfahrungen, Empfehlungen und unabhängige Stimmen“, sagt Graf. Vertrauen allein reiche jedoch nicht aus. Nachhaltiges Wachstum entstehe erst durch das Zusammenspiel von Vertrauen und persönlicher Relevanz.
Nutzen bleibt zentral
Relevanz bemisst sich laut Edelman nicht nur an Sichtbarkeit oder kultureller Präsenz. 83 Prozent nennen den Nutzen einer Marke als wichtigsten Faktor. Es folgen die Widerspiegelung der eigenen Identität mit 80 Prozent, Gemeinschaft mit 73 Prozent und emotionale Resonanz mit 69 Prozent.
Der Report leitet daraus vier Prioritäten ab: Marken sollten Vertrauen als Wachstumskennzahl behandeln, Relevanz breiter fassen, Glaubwürdigkeit über Erfahrungen und unabhängige Stimmen aufbauen sowie Vertrauen und Relevanz in einer gemeinsamen Wachstumsstrategie verbinden.
Alle Ergebnisse sind hier zu finden.