Digitalisierung der Kommunikationsprofession ist im Rückwärtsgang

Studien CommTech Index Report Digitalisierung der Kommunikationsprofession ist im Rückwärtsgang

Details: von Jana Pietsch, Hamburg; Veröffentlicht: 28. November 2025; Aktualisiert: 04. Dezember 2025

Wie digital sind Kommunikationsabteilungen und PR-Agenturen? Das vermisst der CommTech Index auf Basis einer Befragung von Kommunikationsexpertinnen und -experten in Deutschland, Österreich und der Schweiz. Der aktuell erhobene Index liegt bei 38 von 100 Punkten und damit deutlich unter dem Vorjahreswert von 45.

Dieser Rückgang bedeutet jedoch keinen realen Rückschritt, sondern spiegelt vielmehr den „Red-Queen-Effekt“ wider: Organisationen müssen demnach immer schneller laufen, um im technologischen Wandel auf der Stelle bleiben zu können. Während sich Werkzeuge, KI- Funktionen und Systemlandschaften in rasantem Tempo weiterentwickeln, kommt die Branche mit ihren eigenen Adaptions- und Lernprozessen nicht mehr hinterher.

„Kommunikationsverantwortliche erkennen zunehmend, dass Digitalisierung kein Sprint ist, sondern ein langfristiger Transformationsprozess. Die Herausforderung besteht nicht darin, Tools einzuführen, sondern sie strategisch zu orchestrieren – über Organisation, Daten und Kultur hinweg“, sagt Thomas Mickeleit, Leiter der AG CommTech.

Große Kommunikationseinheiten – ob in Unternehmen oder Agenturen – erreichen im Durchschnitt über 40 Punkte, kleine Teams dagegen nur 35 Punkte. Große Agenturen liegen mit 46 Punkten erstmals vor den meisten Unternehmensabteilungen. Kleine Organisationen kämpfen dagegen mit begrenzten Ressourcen, fehlendem Fachwissen und mangelnden Strukturen. Für sie wird KI paradoxerweise zum zusätzlichen Wettbewerbsnachteil: Während große Player eigene KI-Modelle trainieren und Governance-Strukturen etablieren, bleiben viele kleine Teams in der Experimentierphase.

Sabine Clausecker, Präsidentin der DPRG, sieht darin eine entscheidende Weichenstellung auch für die Agenturlandschaft: „Die großen Kommunikationsagenturen haben erkannt, dass generative KI ihr Geschäftsmodell grundlegend verändert. Sie investieren massiv in Technologie und Know-how. Kleine Agenturen laufen Gefahr, abgehängt zu werden, wenn sie nicht gezielt in Qualifizierung und Datenkompetenz investieren. KI ist kein Nice-to-have mehr, sondern Wettbewerbsfaktor Nummer eins. Für uns als Berufsverband sind die Ergebnisse des CommTech Index Report ein wichtiger Hinweis darauf, wo wir mit unseren Angeboten noch stärker ansetzen werden“.

Mindset schlägt Toolwissen

Die digitale Reife hängt entscheidend von Haltung und Lernkultur ab. Nur 51 Prozent der Kommunikationsprofis halten ihre technologische Kompetenz für gut – ein Rückgang gegenüber 2023. Besonders mittlere und große Teams kämpfen mit Komplexität und Change-Fatigue, während kleine Teams ihre Agilität ausspielen. Die gefragtesten Kompetenzen 2025 sind Neugier (73 %), Prompting (60 %), lebenslanges Lernen (55 %) und Change-Kompetenz (52 %).

Der CommTech Index 2025 zeigt eine Branche im Wandel – zwischen Aufbruch und Ernüchterung. Digitalisierung, KI und Datenkompetenz sind längst im Alltag angekommen, doch der strategische Durchbruch steht noch aus. „Die Kommunikationsbranche steht an einem Wendepunkt. CommTech ist keine Frage einzelner Tools, sondern eine Frage des Mindsets. Wer Technologie, Daten und Menschen konsequent integriert, wird Kommunikation künftig prägen. Wer wartet, verliert den Anschluss,“ fasst Mickeleit zusammen.

Der vollständige Report sowie die zugrundeliegenden Befragungsdaten können unter diesem Link eingesehen werden.