Studien Mehr Daten, weniger Streuverlust EHI-Leitfaden zur personalisierten Angebotskommunikation
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- von Annett Bergk, Hamburg
Steigende Werbekosten, sinkende Öffnungsraten und verändertes Kundenverhalten fordern den Handel heraus. Immer mehr Unternehmen setzen daher auf personalisierte Kommunikation, um Streuverluste zu vermeiden und Relevanz zu schaffen. Doch trotz hoher Erwartungen fehlt vielen ein klarer Fahrplan für die Umsetzung. Mit dieser Herausforderung befasst sich die EHI-Initiative Angebotskommunikation und hat nun einen „Leitfaden zur personalisierten Angebotskommunikation“ herausgegeben.
80 Prozent der befragten Händler:innen nutzen bereits erste Ansätze zur Personalisierung, 96 Prozent wollen den Einsatz jedoch deutlich ausbauen. Tatsächlich setzen nur 20 Prozent täglich und lediglich 10 Prozent mehrmals pro Woche personalisierte Angebote ein. Die Mehrheit beschränkt sich auf wöchentliche Kommunikation (25 Prozent) oder wenige Maßnahmen im Jahr (30 Prozent).
Daten sind der Schlüssel und zugleich die größte Hürde. 84 Prozent der Befragten sehen dringenden Optimierungsbedarf bei Erfassung, Integration und Weiterverarbeitung. Zwar erfassen 80 Prozent der Händler:innen individuelle Präferenzen ihrer Kundschaft, doch diese Informationen werden selten systematisch genutzt. Das vorhandene Potenzial bleibt weitgehend unerschlossen. Entsprechend bewerten 56 Prozent die eigene Datenverfügbarkeit nur als „durchschnittlich“.
„Wer seine Datenbasis stärkt und Prozesse darauf ausrichtet, verbessert die Chancen, auch langfristig relevant zu bleiben“, erklärt Dr. Freya Blickwedel, Projektmanagerin Forschungsbereich Marketing beim EHI.
Selbst bei vorhandenen Daten scheitert die Umsetzung häufig an internen Strukturen. 72 Prozent nennen unzureichende Prozesse als größtes Hindernis, was erklären könnte, warum 76 Prozent hier den dringendsten Entwicklungsbedarf sehen. Hinzu kommen Probleme mit Datenqualität (52 Prozent) und -verfügbarkeit (44 Prozent). Knapp 60 Prozent der Händler sind mit dem Status quo unzufrieden.
Technologie allein löst diese Probleme nicht. Der "Leitfaden zur personalisierten Angebotskommunikation" empfiehlt zunächst eine stabile Datenbasis zu schaffen, Verantwortlichkeiten zu definieren und erst dann kanalübergreifend zu automatisieren. Er liefert zudem ein Reifegradmodell zur individuellen Standortbestimmung und Identifikation von Entwicklungsfeldern sowie eine strukturierte Übersicht aller relevanter Aspekte der personalisierten Angebotskommunikation. Ebenfalls zeigt er Erfolgsfaktoren und Stolpersteine samt Fragenkatalog im Lastenheft-Stil zur direkten Anwendung in Projekten. Zusätzlich wurden zehn konkrete Personalisierungs-Use Cases entlang der Customer Journey als Blaupausen für die Praxis ausgearbeitet.
Der Leitfaden steht zum Download bereit und ist für EHI-Mitglieder kostenfrei.
Die Bestandsaufnahme wurde im Zeitraum Januar bis März 2025 durchgeführt. Ausgangspunkt waren eine anonyme quantitative Befragung von 25 Handelsunternehmen verschiedener Branchen sowie acht vertiefende Experteninterviews. Der „Leitfaden zur personalisierten Angebotskommunikation“ wurde von der EHI-Initiative Angebotskommunikation in zwei Workshops erarbeitet.
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