Tiefe Einblicke in die Herausforderungen der CCOs

Studien ECM 2024/25: Tiefe Einblicke in die Herausforderungen der CCOs

Details: von Thomas Dillmann, Bad Honnef; Veröffentlicht: 25. November 2024; Aktualisiert: 25. November 2024

Der European Communication Monitor (ECM) 2024/25 ist erschienen. Die neue Studie zeigt, wie die Corporate Communication Officers (CCOs) der 300 größten europäischen Unternehmen geopolitische Krisen, künstliche Intelligenz und Management-Lernen als zentrale Herausforderungen angehen. Im 18. Jahr ihres Bestehens kommt bei der Studie ein neues und ehrgeiziges Forschungsdesign zur Anwendung.

Das ECM-Research-Team 2024 von links: Ralph Tench, Alexander Buhmann, Stefania Romenti, Aurélie Laborde, Ángeles Moreno und Ansgar Zerfass. (Foto: ECM 2024)

Der European Communication Monitor (ECM) ist die nach eigenen Angaben am längsten laufende und größte akademische Studie, die den Bereich der Unternehmenskommunikation weltweit unter die Lupe nimmt. Die Ergebnisse der jüngsten Auflage basieren auf der Befragung einer Zufallsstichprobe von Top-Führungskräften aus der Gruppe der CCOs der 300 größten Unternehmen mit Hauptsitz in Europa – darunter Adidas, AXA Ferrero, IKEA, Nestlé, Santander, Siemens, Unilever und viele mehr aus allen Branchen. Damit wendet die Studie erstmals ein neues Forschungsdesign an.

Drei Themenfelder

Die Erfahrungen, Prognosen und Beobachtungen derjenigen, die die Zukunft des Feldes gestalten, wurden analysiert, um Einblicke in drei Themen geben zu können, die ein erhebliches Spannungsfeld für das Management der heutigen Kommunikation darstellen:

die Notwendigkeit für Unternehmen, mit geopolitischen Risiken umzugehen,
der Einsatz von künstlicher Intelligenz in Kommunikationsabteilungen und
die Management-Lernpraktiken von CCOs, die Innovation und Exzellenz gewährleisten.

Die Studie wird von einem Team von sechs Professoren von Forschungsuniversitäten in ganz Europa durchgeführt: Ansgar Zerfaß (Deutschland), Aurélie Laborde (Frankreich), Alexander Buhmann (Norwegen), Ángeles Moreno (Spanien), Ralph Tench (Großbritannien) und Stefania Romenti (Italien).

1) Was es bedeutet, Kommunikation in Zeiten geopolitischer Krisen und Risiken zu betreiben

„In einer zunehmend polarisierten Welt setzen geopolitische Risiken die Unternehmenskommunikation unter Druck, ein Gleichgewicht zwischen Unternehmensperspektiven mit den Erwartungen der Stakeholder in Einklang zu bringen“, sagt Professor Aurélie Laborde von der Universität Bordeaux Montaigne. Der Bericht untersucht und zeigt auf, wie Spannungen entstehen, wenn man beispielsweise auf die Forderungen der Stakeholder reagieren muss und gleichzeitig gezwungen ist, Reputations- und Wirtschaftsrisiken zu mindern. „Aufgrund solcher Spannungen“, so Laborde, „müssen Strategien und Aktivitäten neu konfiguriert werden, um den neuen Herausforderungen gerecht zu werden.“ Die Daten aus dem Bericht stützen vier wichtige Schlussfolgerungen in dieser Hinsicht:

Der Schlüssel zum effektiven Umgang mit geopolitischen Risiken in der Unternehmenskommunikation ist es, eine Infrastruktur des Zuhörens und der Szenarienplanung aufzubauen.
Die Etablierung, Stärkung und Moderation von Diskussionen innerhalb globaler Organisationen ist ebenso wichtig wie die Beobachtung.
Unternehmen sollten ein Netzwerk von Funktionsleitern und Kommunikationsexperten mit diplomatischem Geschick und Sensibilität für wertorientierte Risiken aufbauen.
Die Unternehmenskommunikation für ein globales Unternehmen zu managen, bedeutet immer häufiger, zu entscheiden, was man sagt und was man nicht sagt, wenn die Situation mehrdeutig ist.

2) Künstliche Intelligenz ist ein zweischneidiges Schwert für Kommunikationsabteilungen

„Künstliche Intelligenz verspricht zwar enorme Möglichkeiten für Kommunikationsabteilungen, aber die Geschwindigkeit und die Unsicherheit, mit der sich diese Technologien entwickeln, führen zu erheblichen Spannungen“, erklärt Professor Alexander Buhmann, Norwegian Business School. Der Bericht zeigt, dass die stetige Zunahme der KI-Implementierung, zusammen mit den Spannungen, die der verstärkte Einsatz von KI mit sich bringt, erhebliche Herausforderungen für Kommunikationsabteilungen mit sich bringt. Es besteht ein wachsender Bedarf an ausgewogenen Ansätzen zur Bewältigung des KI-Umstiegs, die sicherstellen, dass Kommunikationsteams und -mitarbeiter in der Lage sind, ihre Identität und ihr Ansehen in der Organisation zu bewahren oder weiterzuentwickeln. „Vor allem“, betonte Buhmann, „müssen kurzfristige Effizienzsteigerungen durch KI-Systeme gegen mögliche langfristige negative Folgen abgewogen werden. Dies erfordert ein situatives Bewusstsein für den komplexen und fortschreitenden Prozess der Digitalisierung in der Kommunikation sowie eine robuste Voraussicht auf die Folgen für die Menschen und die Aufgaben-, Struktur- und Technologiedimensionen der KI-Implementierung.“ Die Daten aus dem Bericht legen fünf Hauptaspekte nahe, die dabei zu berücksichtigen sind:

Nur vertrauenswürdige und ethische KI-Systeme werden in der Lage sein, das volle Potenzial der KI-Effizienz und -Effektivität in Kommunikationsabteilungen auszuschöpfen.
Kommunikationsabteilungen müssen rollenspezifische Kompetenzen bei Führungskräften und Mitarbeitern aufbauen, um eine robuste und kontinuierliche Bewertung und Nutzung von KI-Tools zu gewährleisten.
Begrenzte KI-Anwendungen in sicheren Bereichen können das Lernen aus konkreten, aber wenig riskanten Anwendungsfällen fördern und zur Risikominderung beitragen.
Der Einsatz von KI sollte begrenzt werden, wenn die Dateneingaben sensibel sein könnten (Einschränkung der Eingaben) oder wenn die Ergebnisse von großer Bedeutung sein könnten (Einschränkung der Ergebnisse).
Es ist wichtig, die affektiven Reaktionen der Teammitglieder auf KI-basierte Veränderungen zu erkennen und zu steuern, um einen Geist der Innovation und des Engagements zu schaffen.

3) Die Erfolgsformel des Management-Lernens für Kommunikationsverantwortliche finden

„Die Aneignung neuen Wissens durch verschiedene Formen des Management-Lernens ist für Chief Communication Officers von entscheidender Bedeutung, um ihre Leistung zu steigern und ihre Teams zukunftssicher zu machen“, sagt Ansgar Zerfass, Universität Leipzig, „aber viele CCOs finden es schwierig, genügend Zeit für die persönliche Entwicklung aufzuwenden oder unvermeidlich auftretende Spannungen zu bewältigen.“ Wie der Bericht zeigt, entstehen solche Spannungen, wenn Lernziele mit anderen Prioritäten wie der Aufrechterhaltung der aktuellen Leistung oder der Konzentration auf die Effizienz kollidieren. Die ECM-Daten deuten darauf hin, dass das meiste CCO-Lernen durch Experimentieren oder kollegialen Austausch erfolgt, während der professionelle Diskurs in diesem Bereich unterentwickelt und die akademische Forschung oft unbekannt ist.

Außerdem sind spezielle Lernangebote für (angehende) Kommunikationsleiter mit internationalem Bezug selten. Systematisches Lernen zielt meist auf allgemeine Managementkompetenzen ab, während konzeptionelle Anregungen und Ressourcen für eine zukunftssichere Unternehmenskommunikation rar sind. Aus dem Bericht lassen sich vier wesentliche Schlussfolgerungen ziehen.

Die Kommunikationsverantwortlichen von heute müssen die Verantwortung für die Innovation ihrer selbst und ihres Berufsstandes übernehmen, Zeit für die eigene Entwicklung einplanen und gemeinsame Rahmenbedingungen und Managementinstrumente schaffen.
Das Lernen von Führungskräften sollte sich nicht auf Geschäfts- und Führungswissen beschränken, bei dem auch andere Führungskräfte glänzen. Die wesentlichen Unterscheidungsmerkmale sind zukunftsorientierte Kompetenzen für das Management und die Durchführung der Unternehmenskommunikation.
Wirkungsvolles Lernen erfordert mehr als Experimentieren und kollegialen Austausch, es braucht einen reflektierten professionellen Diskurs auf einem ähnlichen Niveau wie die Debatten im allgemeinen Management.
Die Kluft zwischen Wissenschaft und der Praxis sollte geschlossen werden. Die persönliche und berufliche Reife wird durch verlässlichere Erkenntnisse und konzeptionelle Ideen wachsen, die im Laufe der Zeit entwickelt werden.

ECM-Studie wird 2025/26 erneut durchgeführt
Die Erforschung der zukunftsträchtigen Trends in der Kommunikation wird fortgesetzt, wobei der Schwerpunkt auf den 300 größten Unternehmen in Europa liegen wird. Auf diese Weise will der ECM weiterhin führende Einblicke in einen sich rasch wandelnden Berufsstand gewähren, der unsere Gesellschaft vorantreibt.

ECM-Bericht kostenlos erhältlich
Unterstützt wird der ECM zudem von wichtigen Akteuren der Branche. Die Studie erfüllt nach Angaben der Macher die höchsten Anforderungen an wissenschaftliche Strenge und Neutralität. Der vollständige Bericht ECM 2024/25 (PDF, 48 Seiten) ist kostenlos erhältlich unter diesem Link auf den ECM.