Studien Nachhaltigkeitsthemen Kommunikation kann Medienecho beeinflussen
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- von Thomas Dillmann, Bad Honnef
Ab 2025 müssen große und alle kapitalmarktorientierten Unternehmen sowie große Versicherungen und Banken in der EU neue Standards bei der Berichterstattung über Nachhaltigkeitsthemen erfüllen. Doch wie gut sind die Firmen in Deutschland darauf vorbereitet? Und welche Aspekte in dieser neuen Selbstberichterstattung beeinflussen wiederum die Medienberichterstattung? Das war Thema einer Studie, die die Hochschule Macromedia gemeinsam mit der Hamburger Agenturgruppe Faktenkontor jetzt veröffentlicht hat.
Untersucht wurde dabei die Selbst- und Medienberichterstattung von 50 Unternehmen, die im sogenannten „DAX 50 ESG“ zusammengefasst sind. Diese Unternehmen haben basierend auf der branchenbezogenen Nachhaltigkeitsperformance, ihrem Börsenwert und Umsatz Eingang in den Index gefunden. Die Selbstberichterstattung wurde dabei anhand der jeweils umfangreichsten Nachhaltigkeitskommunikation des einzelnen Unternehmens (zumeist Nachhaltigkeitsberichte) in einer händischen Inhaltsanalyse von Studierenden untersucht. Für die Medienberichterstattung wurden insgesamt 4,5 Millionen Medienbeiträge zu den erwähnten Firmen aus 210.000 Medien mit Hilfe von Künstlicher Intelligenz analysiert. Alle Analysen beziehen sich auf das komplette Jahr 2023.
Wenig Beachtung bisher
Zum einen zeigt sich dabei, dass die künftig wichtigen Standards der Corporate Sustainability Reporting Directive (CSRD) nur von sehr wenigen Organisationen im Untersuchungszeitraum überhaupt schon vollständig beachtet wurden (20 %). Zum anderen wird aber auch deutlich, dass für die Organisationen, die das bereits praktizieren, damit eher eine leichte Zunahme negativer, kritischer Berichterstattung verbunden ist. Umgekehrt zeigen die Daten aber auch, dass die aktive Einbringung von sozialen sowie Umweltthemen (basierend auf der sogenannten Materialitätsanalyse) einen neutralisierenden oder sogar positiven Einfluss haben kann. Dasselbe gilt für die Nennung möglichst konkreter Kennzahlen für einzelne Nachhaltigkeitsbereiche.
Professionelle Kommunikation ist begrenzt wirksam
„Professionalität in der Kommunikationsarbeit scheint zu zumindest weniger negativer oder sogar mehr neutralerer Berichterstattung zu führen“, erläutert Jörg Forthmann von der Agentur Faktenkontor. Florian Meißner, einer der beiden Studienleiter auf Seiten der Hochschule Macromedia, ergänzt: „Dafür spricht auch, dass über Unternehmen mit vielen Mitarbeitenden und mit hohem Umsatz positiver oder zumindest neutraler berichtet wird“. Und sein Professoren-Kollege Holger Sievert warnt: „Aber auch professionellste Kommunikationsarbeit kann gewisse Aspekte nicht beeinflussen – beispielsweise definiert die jeweils gegebene Branche zu hohem Maße Grundtonalitäten vor.“
Ein Webinar zur Studie findet am 12. November von 10:00 bis 11:00 Uhr statt. Interessenten können sich hier unter diesem Link anmelden. Für 2025 sind zudem Erkenntnisse der Erhebung bei mehreren internationalen Konferenzen eingereicht, um diese auch außerhalb des deutschen Sprachraums interessierten Expertinnen und Experten zugänglich zu machen.
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