Studien Studie „Communications Heatmap 2024“ Die größten "Heats" für die Kommunikation
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- von Thomas Dillmann, Bad Honnef
Neun von zehn Unternehmenskommunikatoren (90 %) sehen sich in den kommenden Jahren durch den immer lauter werdenden Ruf von Öffentlichkeit und Mitarbeitenden nach „Haltung“ ihrer Organisation vor zum Teil erhebliche Herausforderungen gestellt. Dies ist eines der zentralen Ergebnisse der gemeinsamen Studie „Communications Heatmap 2024“ von FTI Consulting und Quadriga Hochschule Berlin.
Die Studie wurde am 13. September 2024 auf dem Kommunikationskongress in Berlin vorgestellt. Keiner anderen künftigen Herausforderung („Heat“) wurde von den befragten Kommunikationsprofis mehr Gewicht beigemessen. Die Forderung nach Haltung reicht dabei von Fragen der Nachhaltigkeit über den Umgang mit einzelnen gesellschaftlichen Gruppen und Themen bis hin zur konkreten Positionierung gegenüber extremen politischen Köpfen und Parteien.
Gleichauf rangiert als künftige Herausforderung die weitere Beschleunigung der Kommunikation, die mit einer signifikanten Zunahme von Stakeholdern und Kanälen, mit technologischen Disruptionen sowie mit grundlegenden Veränderungen des öffentlichen Diskurses einhergeht.
Testfall professioneller Kommunikation
„Dass Unternehmen immer stärker dazu gezwungen sind, sich mit Haltungsfragen auseinanderzusetzen, ist Ausdruck einer zunehmend polarisierten Gesellschaft“, sagt Professor René Seidenglanz, Präsident der Quadriga Hochschule Berlin und Co-Autor der Studie. „Damit strategisch umzugehen, wird zum Testfall wirklich professioneller Kommunikation.“
Komplexe Anforderungen
„Niemals zuvor waren die Anforderungen an Unternehmen und ihre Kommunikation so umfassend und komplex wie heute“, ergänzt Hans G. Nagl, Senior Managing Director bei FTI Consulting. „Im Kern entscheidet das smarte und strategische Management immer ausdifferenzierterer Stakeholderinteressen über Erfolg oder Scheitern.“
Kommunikation steht unter Veränderungsdruck
Eike Kraft, Managing Director bei FTI Consulting, erklärt: „Die Kommunikationsfunktion steht unter einem steigenden Veränderungsdruck. Ob PR-VUCA, disruptive Fortschritte in Technologien oder der Bedarf, den eigenen Beitrag zur Wertschöpfung zu untermauern: Es ist höchste Zeit, die Teams, Strategien und Abläufe zukunftsfit zu machen. Der herausfordernde Alltag macht die Aufgabe zu einer schwierigen Operation am offenen Herzen.“
Fundamentaler Rollenwechsel der internen Kommunikation
Aktuell sehen sich 83 Prozent der Befragten durch die Beschleunigung der Kommunikation, die Zunahme von Stakeholdern und Kanälen sowie die grundlegenden Veränderungen des öffentlichen Diskurses vor zum Teil erhebliche Herausforderungen gestellt. Wesentlicher Treiber hierfür ist die Digitalisierung – die Kommunikationswelt wird immer zersplitterter, während Eskalationsspiralen schnell an Dynamik gewinnen. Eine Entlastung ist nicht in Sicht: Für die Zukunft sehen sogar 90 Prozent der Befragten hierin die größte Herausforderung ihrer Arbeit.
Fast ebenso herausfordernd wie das aktuelle Kommunikationsumfeld wird von den Kommunikationsprofis die Stärkung der internen Kommunikation wahrgenommen (79 %). Ausschlaggebend hierfür sind die fast allgegenwärtigen Transformationsprozesse in Unternehmen, bei denen die Kommunikation mittlerweile als entscheidender Erfolgsfaktor gesehen wird. Damit einher geht – gemessen am traditionellen Verständnis – ein fundamentaler Rollenwechsel der internen Kommunikation. Die reine Information rückt in den Hintergrund, dagegen gewinnt Change-Kommunikation mit dem Fokus auf Aktivierung, Motivation und Engagement der Mitarbeitenden an Bedeutung. Hinzu kommt eine gewichtige Rolle bei der aktiven Gestaltung der Unternehmenskultur.
Optimierung eigener Strukturen
Ein weiteres zentrales Ergebnis der Studie: Die Kommunikationsabteilungen selbst müssen sich grundlegend weiterentwickeln, um den wachsenden Anforderungen gerecht zu werden. Der Blick auf die Top-Heats der Plätze 4 und 5 macht deutlich, dass dies Kommunikatorinnen und Kommunikatoren wohl bewusst ist. 77 Prozent nennen die digitale Transformation ihrer Einheit als bedeutende Heat. Hier geht es zum einen um den Einsatz der richtigen digitalen Tools inklusive der Chancen und Herausforderungen von KI. Zum anderen geht es aber auch um die Frage von Mitarbeiter-Skills und um kulturelle Veränderungsprozesse. Eng damit verbunden (73 %) ist die Optimierung von Strukturen und Abläufen in der Kommunikation, um Teams und Prozesse integrierter aufzubauen und auf Schnelligkeit und Wirkung auszurichten.
Politische Regulierung nimmt zu
Der wachsende Bedarf, Public Affairs zu stärken und in die Gesamtkommunikation zu integrieren, wurde als weitere Heat identifiziert. Etwa zwei Drittel (68 %) der Befragten beobachten eine steigende Relevanz der politischen Kommunikation, um regulatorische Rahmenbedingungen aktiv mitzugestalten und Geschäftsrisiken frühzeitig zu erkennen. Für die Zukunft steigt diese Herausforderung um elf Prozentpunkte auf 79 Prozent.
Mit Blick auf die künftige Entwicklung zeigen sich bei fast allen externen Heats Zuwächse im zweistelligen Prozentpunktebereich. Zudem werden aktuell noch eher nachrangige externe Heats aus Sicht der Befragten künftig deutlich mehr Gewicht in der täglichen Arbeit erhalten. Am deutlichsten wird dies beim Thema „Fake News“ und „Infowars“. Es rangiert aktuell zwar noch als „letzte“ der elf zentralen Heats, nur die Hälfte (50 %) betrachtet das Thema als Herausforderung. Den Studienergebnissen zufolge wird sich dieser Wert künftig aber auf 76 Prozent erhöhen – so deutlich wie bei keinem anderen Thema. Erhebliche Bedeutungszuwächse zeigen sich auch bei den Themenclustern „Umgang mit Polarisierung, Spaltung, Zuspitzung und Populismus“ (68 % auf 85 %) sowie „Wirtschaftliche gesellschaftliche Krisen, Kriege und Globalisierung“ (68 % auf 83 %).
Methodologie
Im Rahmen eines Mixed-Method-Ansatzes wurden für die Studie Communications Heatmap 2024 zunächst in drei Fokusgruppen mit Top-Kommunikatorinnen und -Kommunikatoren deutscher Unternehmen Themen diskutiert, Thesen verprobt und aktuelle sowie künftige Trends identifiziert. Die daraus gewonnenen Erkenntnisse flossen in eine umfassende quantitative Online-Befragung in Deutschland, Österreich und der Schweiz ein. Die Communications Heatmap 2024 zeichnet damit ein praxisnahes und belastbares Bild zentraler Herausforderungen aus Sicht führender Köpfe der Unternehmenskommunikation im deutschsprachigen Raum.
Download der Studie
Weitere zentrale Ergebnisse der Stude „Communications Heatmap 2024“ finden sich auf der Website von FTI Consulting. Dort steht auch die gesamte Studie zum Download bereit.
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