Journalisten nutzen KI eher moderat

Studien State of the Media Reports 2024 Deutschland Journalisten nutzen KI eher moderat

Details: von Thomas Dillmann, Bad Honnef; Veröffentlicht: 25. Juli 2024; Aktualisiert: 25. Juli 2024

Journalisten nähern sich der Nutzung von KI für ihre Arbeit nur vorsichtig an. Immerhin: Zwei Drittel der Journalisten in Deutschland nutzen KI zumindest ein wenig. Das ist nur eines der Ergebnisse des 15. „State of the Media“-Reports, für den das Media-Intelligence-Unternehmen Cision weltweit mehr als 3.000 Journalisten aus 19 Ländern befragte. Aus dem DACH-Bereich nahmen 248 Journalisten teil, davon kam der größte Teil aus Deutschland.

Auf welchen Kanälen Journalisten ihr Engagement in Deutschland ausbauen oder zurückschrauben wollen. (Grafik: Cision)

Für den diesjährigen State of the Media Report befragte Cision die Journalisten erstmalig zu generativen KI-Tools. Über ein Drittel der befragten Journalisten (35,1 %) nutzen Tools wie ChatGPT oder Bard gar nicht für die Arbeit, ein weiteres Drittel setzt sie ein wenig ein (32,7 %) und 23,0 Prozent nur teilweise. Die Spitze der häufigen Nutzer bilden 7,8 Prozent der Journalisten. Die generativen KI-Tools helfen den Journalisten bei der Recherche (36,3 %), bei Gliederungen oder Entwürfen von Inhalten (25,4 %) oder bei der Erstellung von Interviewfragen (11,3 %) sowie Ideen für Stories (21 %). Dabei sehen nur 19,4 Prozent das Aufkommen der KI als Bedrohung.

Journalisten sehen Twitter und Facebook kritisch

Neben dem Stand der KI-Nutzung zeigt der Report auch, auf welche Social-Media-Plattformen Medienunternehmen setzen. Aktiver wollen die Medienunternehmen werden auf Instagram (50,8 %), LinkedIn (42,3 %), Facebook (29 %), YouTube (27,8 %), TikTok (17,7 %) und WhatsApp (17,3 %). Das Engagement zurückschrauben wollen sie vor allem auf X (früher Twitter: 27,4 %), Facebook (23,8 %), Snapchat (7,7 %) und Telegram (6 %).

„Die Social Media-Strategien der Medienunternehmen scheinen sich immer individueller an den Zielgruppen auszurichten und die Aktivitäten werden zunehmend fragmentierter“, sagt Boris Mayer, Director Marketing DACH bei Cision.

Herausforderungen für Journalisten nehmen zu

Die Aktivität auf Social Media hilft den Medienunternehmen, ihre Beiträge zu verbreiten. Dabei messen sie den Erfolg über Leser- und Besucherzahlen (79,4 %), einen direkten Beitrag zum Umsatz (37,5 %), Interaktion & Engagement (31,9 %) und weitere Faktoren.

Doch auf dem Weg zum Erfolg sind die Herausforderungen der Medienunternehmen deutlich gestiegen. „Es ist für die Journalisten schwieriger geworden, die Glaubwürdigkeit aufrechtzuerhalten und redaktionelle von werblichen Inhalten zu trennen. Weiterhin sehen sie die sinkenden Einnahmen und Ressourcen als großes, wachsendes Problem an“, stellt Boris Mayer die Ergebnisse vor. Für sich persönlich sehen die Journalisten als größte Herausforderung den „Personalabbau bei den Medien und reduzierte Ressourcen“ (59,7 %), gefolgt vom „Abwägen zwischen der Berichterstattung über wichtige Themen und dem Druck, das Geschäft voranzutreiben“ (50,4 %) und der „Auseinandersetzung mit Fehlinformationen im Netz“ (27,4 %).

Pressemitteilungen sind weiterhin beliebt

Interessanterweise finden rund drei Viertel der Journalisten (74,6 %) weiterhin Pressemitteilungen nützlich, wenn sie Inhalte erstellen oder Ideen suchen. Es folgen Branchenexperten (56,9 %), direkte Themenvorschläge (48,8 %) und Meldungen der Nachrichtenagenturen (41,5 %).

Themenvorschläge finden fast die Hälfte der Journalisten hilfreich und da stellt sich die Frage, wie ein solcher Vorschlag erfolgreich wird. Für den Report sollten die befragten Journalisten die Aussage „Der perfekte Themenvorschlag ist...“ ergänzen.

Ein guter Themenvorschlag trifft ein Thema, das für die Redaktion beziehungsweise das Publikum besonders relevant ist; Er ist kurz, informativ, übersichtlich und verzichtet komplett auf Marketingsprache. Dazu soll er sachlich, konkret und strukturiert sein und deutlich machen, dass man mit den Abläufen des adressierten Mediums vertraut ist und mit den Bedürfnissen des Ansprechpartners. Er soll überraschen, sich umsetzen lassen und Zusammenhänge herstellen, die nicht ohne weiteres sichtbar waren. „PR-Schaffende müssen sich mehr mit Ihren Kunden auseinandersetzen – den Journalisten, die immer noch kompetente Gatekeeper sind. Schnell, schnell ist bei der Pressearbeit keine Option, sondern Sorgfalt und Struktur“, rät Boris Mayer.

Themenvorschläge am liebsten per E-Mail

Fast alle (89,1 %) der Journalisten wollen die Themenvorschläge per E-Mail erhalten. Dabei kommt es nicht auf Masse an, sondern auf Klasse – noch halten 77,8 Prozent der Journalisten weniger als 25 Prozent der Themenvorschläge für relevant. Diese niedrige Quote erschwert den Journalisten die Arbeit. Entsprechend wünschen sich 65,3 Prozent von ihnen, das PR-Schaffende ihre Zielgruppe verstehen und das, was für sie relevant ist.

Der gesamte „State of the Media Report 2024 Deutschland“ steht hier auf der Cision-Website zum Download bereit.