Studien Edelman Special Report: Purchase Funnel wird zum Kreislauf

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Der lineare Marketing-Funnel, wie er Jahrzehnte lang die Strategien von Kommunikations- und Markenverantwortlichen bestimmt hat, ist überholt. Das zeigen die Daten des neuen Edelman Trust Barometer 2023 Special Report. Dem „Collapse of the Purchase Funnel“ liegt ein radikaler Wandel des Verhaltens der Verbraucherinnen und Verbraucher zugrunde. Für Marketeers heißt das, den Kauf nicht mehr als das Finale der Beziehung zwischen Marken und Verbrauchern zu verstehen, sondern als Ausgangspunkt für eine interaktive und kollaborative Customer Journey.

Kundenbeziehungen starten heute oft mit dem Kauf. Das ist laut des Special Report von Edelman das Ende des Marketing-Funnels, wie wir ihn kennen. (Cover: Edelman)

So beginnt der erste Kontakt mit der Marke für die Mehrheit der deutschen Verbraucherinnen und Verbraucher nicht mehr vor dem ersten Kauf. Das Kennenlernen, die Recherche zu Hintergründen, Produktionsbedingungen etc. starten erst nach dem der ersten Kauf. 79 Prozent der Deutschen entdecken erst nach dem ersten Kauf Dinge, die sie ansprechen und dazu bewegen, der Marke treu zu bleiben.

Besonderes gewandelt hat sich die Interaktion zwischen Kunden und Marken: 66 Prozent der hierzulande Befragten interagieren direkt mit Marken, auch über die Nutzung ihrer Produkte oder Dienstleistungen hinaus, beispielsweise durch Kontakte in sozialen Medien, Feedback und die Teilnahme an Markenaktivitäten. Die Verbraucher wollen sich so rückversichern, dass sie der Marke in Bezug auf ihre Kompetenz (69 %), ethisches Verhalten (51 %) und Relevanz (51 %) vertrauen können.

„Der klassische Marketing-Funnel hat sich zu einem Kreislauf zwischen Marken und Verbraucherinnen und Verbrauchern gewandelt. Der Kauf ist oft nur eine anfängliche Neugier, die sich durch die weitere Interaktion mit der Marke vertieft und zur Anziehung wird. Im Kern steht dabei das Vertrauen. Es wird durch die fortlaufende Interaktion sowie das positive Engagement von Marken über ihr Produkt hinaus aufgebaut und fördert die Loyalität der Käuferinnen und Käufer“, so Claudia Graf, Managing Director Brand Edelman Deutschland.

Starke Markenbindung durch Relevanz und authentische Interaktionen

Wichtig dabei ist, wie Marken mit ihren Kunden kommunizieren beziehungsweise in Interaktion treten. Wenn die Interaktionen uninteressant, unnahbar und unauthentisch sind (41 %), schreckt das Kunden eher ab – die Kommunikation wird als irrelevant wahrgenommen. Für gute Kommunikation, braucht es für die Marken Themen, die Verbraucher in ihrer Lebensrealität abholen. Dazu gehört, ob Marken sich zu gesellschaftlichen Themen wie Klimawandel, Inflation, globale Konflikte oder auch Fehlinformationen verhalten – also, dass Marken einen positiven Impact in der Gesellschaft leisten. Allerdings sollte dies nicht auf einem Meta-Level adressiert werden, sondern die echten Probleme und Herausforderungen der Kunden adressieren oder sogar lösen.

Wo sich Verbraucher über Marken informieren, hängt dabei davon ab, welche Art von Informationen sie suchen. Über neue Produkte oder Marken informieren sich Verbraucher am liebsten direkt bei diesen – sie bevorzugen die Markenkommunikation vor Medien und Suchmaschinen. Geht es aber, um den gesellschaftlichen Impact von Marken, spielen Medien eine zentrale Rolle. Die persönlichen Erfahrungen sind bei der Frage, ob ein Produkt gut funktionieren wird, am entscheidendsten. Erst danach werden Suchmaschinen und Kundenbewertungen zu Rate gezogen.

Vertrauen als Wachstumsmotor für Marken

Das Mandat für die Markenverantwortlichen ist klar: Gelingt es Marken den Kreislauf zwischen kontinuierlichem Engagement, konkretem Handeln sowie Kommunikation nach dem ersten Kauf am Laufen zu halten, fördert dies das Vertrauen in sie. Und das ist wichtiger denn je! Denn fast die Hälfte aller in Deutschland befragten Verbraucher (49 %) ist es heute wichtiger als in der Vergangenheit, gekauften und genutzten Marken zu vertrauen. Bei den Abwägungen der Kaufentscheidung steht das Vertrauen in eine Marke (82 %) direkt hinter ihrer Qualität (84 %) und dem Preis-Leistungs-Verhältnis (87 %).

„Trust drives growth! Vertrauen die Verbraucherinnen und Verbraucher einer Marke, erhöht sich die Wahrscheinlichkeit, dass sie ihr treu bleiben, Fehler verzeihen und sich für sie einsetzen (65 %) und es mit einem Kauf belohnen – ungeachtet davon, ob es sich um neue oder kostspielige Produkte handelt (50 %)“, erklärt Claudia Graf.

Weitere Informationen finden sind unter diesem Link auf das Edelman Trust Barometer.

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