Der Einfluss der Generation Z auf die Gesellschaft wächst rasant – mit zunehmendem Veränderungsdruck auch auf Unternehmen. Generation Z, das sind laut Wikipedia diejenigen, die von 1997 bis 2012 zur Welt gekommen sind. Für sie müssten neue Identitätsangebote geschaffen, HR- und Marketingstrategien neu entwickelt werden. Zu diesem Ergebnis kommt eine neue Studie von pressrelations, human unlimited, beide Düsseldorf, und Zukunftsinstitut Workshop, Frankfurt am Main, die Kommunikations- und Personalverantwortlichen einen Leitfaden bietet, um die Gen Z besser zu verstehen, zu erreichen und an sich zu binden.

Die junge Generation scheint im Begriff zu sein, zahlreichen bisher gängigen Wertvorstellungen den Rücken zu kehren und ein neues, ganzheitlich und nachhaltig orientiertes Zukunftsparadigma zu etablieren.

Der daraus entstehende gesellschaftliche Veränderungsdruck hat massive Auswirkungen darauf, wie Unternehmen ihr Recruiting und ihr HR-Management steuern, wie sie ihre Marketingaktivitäten gestalten und mit welchen Produkten sie diese Generation als Konsumentinnen und Konsumenten gewinnen können. Dabei muss es zukünftig um Entwicklung statt um Wachstum gehen, um besser statt mehr. Dies erfordert die komplette Erneuerung sämtlicher bestehender Unternehmensvisionen hin zu mehr Ganzheitlichkeit.

Eine für die vorliegende Studie durchgeführte FirstSignals®-Analyse zeigt: Addiert man die Medienresonanz aller die Gen Z prägenden kulturellen Trends wie Selfcare, LGBTQ, Wokeness, Body Positivity oder Klimaangst zusammen und begreift man diesen Themenkomplex als Ausdruck der Identitätsgestaltung, so liegt hier das nach Klimakrise, Digitalisierung und Nachhaltigkeit aktuell viertgrößte medial kommunizierte gesellschaftliche Narrativ vor. Addiert man nun noch die großen, ebenfalls eng mit der Gen Z verknüpften Themen wie Gleichberechtigung, Veganismus, Diversity oder die Gender-Diskussion hinzu, liegt die mediale Präsenz dieses Themenkomplexes direkt hinter dem globalen Topthema Klimawandel.

„Wir stecken inmitten einer tiefgreifenden Zeitenwende, explizit angestoßen von einer Generation, die ein Mindset in die Gesellschaft trägt, das sich substantiell von der bisher vorherrschenden Kultur unterscheidet“, so Oliver Heyden, Chief Strategy Officer bei pressrelations. „Durch sie avancieren Klimakrise, Nachhaltigkeit, Digitalisierung, Diversity und Feminismus zu großen Narrativen unserer Zeit. Diese Entwicklung ist der Startschuss für tiefgreifende Veränderungen in der von älteren Generationen geprägten Politik, Gesellschafts- und Wirtschaftswelt.“

Wenn sich die Gesellschaft transformiert, müssen auch Unternehmen handeln. Die Kernfrage hier: Was bedeutet die Identitätssuche der Gen Z für Unternehmen? Welche Identitätsangebote können Unternehmen ihren zukünftigen Mitarbeitenden machen und welche Identität müssen sie dabei selbst repräsentieren? Wie stützen ihre HR-, Marketing- und Produktstrategien einen nachhaltigen Lebensstil?

Bei der Personalsuche spüren Unternehmen diesen neuen Wind bereits massiv – Stichwort Great Resignation und Antiwork. Gender Pay Gap, fehlende Work-Life-Balance und patriarchalische Verhältnisse sind zu erheblichen Problemen angewachsen und sorgen dafür, dass sich immer weniger Arbeitnehmerinnen und Arbeitnehmer ihrem Unternehmen eng verbunden fühlen. Personalverantwortliche müssen also schon jetzt gute Antworten auf die sehr kritischen Fragen ihrer zukünftigen Mitarbeitenden formulieren.

Die Studie mit dem Titel „Generation Question Everything – Ungesehen, aber gewaltig“ erlaubt einen fokussierten Einblick in die Welt einer Generation, die alles hinterfragt. Die vollständige Studie steht unter diesem Link auf die pressrelations-Website kostenfrei zum Download zur Verfügung.


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