Die Grafik zeigt, dass die Hälfte der Befragten angibt, heute mehr online zu kaufen als vor der Pandemie. (Quelle: Jugendstudie elbdudler)

Bereits zum dritten Mal in Folge hat die Hamburger Kreativagentur elbdudler das Mediennutzungs- und Konsumverhalten von Jugendlichen in ganz Deutschland untersucht. Die repräsentative Studie unter 532 Jugendlichen aus ganz Deutschland im Alter von 14 bis 18 Jahren liefert Antworten darüber, wie und auf welchen Kanälen Marketingverantwortliche die Zielgruppe der 14- bis 18-Jährigen erreichen können – und welchen Einfluss die Corona-Pandemie hatte.

Obwohl die Hälfte aller Jugendlichen ständig an ihrem Smartphone aktiv ist, beschreiben sich rund 70 Prozent von ihnen als eher passive Userinnen und User in den sozialen Netzwerken: Sie konsumieren lieber digitalen Content von anderen, als ihn selbst zu erstellen – auf Jungs trifft dies noch stärker zu als auf Mädchen. Die meistgenutzten Apps sind dabei Instagram (52 %) und YouTube (49 %).

Wie die Ergebnisse der Jugendstudie ebenfalls zeigen, hat die Corona-Pandemie einen spürbaren Einfluss auf das Nutzungsverhalten der Generation Z: So hat sich der Anteil der Jugendlichen, die gar kein Fernsehen schauen, im Vergleich zu 2018 fast halbiert (von 34 auf 16 Prozent). Dennoch werden Online-Videos weiterhin bevorzugt und durchschnittlich ein bis drei Stunden pro Tag geschaut.

Nach ihren Gewohnheiten beim Online-Shopping gefragt, gibt die Hälfte der Befragten an, heute mehr online zu kaufen als vor der Pandemie. Die beliebtesten Produktkategorien sind dabei Kleidung (76 %), Technik (54 %) und Schuhe (54 %) – das Thema Mobile Shopping hat im Vergleich zu 2018 deutlich an Bedeutung gewonnen. So ist das Smartphone mit 49 Prozent (2018: 29 %) mittlerweile das wichtigste Endgerät für den Online-Kauf.

Darüber hinaus gibt die Studie Aufschluss darüber, welche Erwartungen Jugendliche an digitale Werbung haben: Humor, persönliche Relevanz und Angebote sind ihnen gleichermaßen wichtig (jeweils 33 %). Der Einsatz von Werbung in sozialen Netzwerken zahlt sich außerdem aus: Die Hälfte der Befragten gibt an, bereits ein Produkt gekauft zu haben, weil der Content einer Marke (53 %) beziehungsweise eines Influencers (49 %) ihnen gefallen hat.

Nach Suchmaschinen (48 %) sind Social Apps (30 %) für die Gen Z die wichtigste Anlaufstelle für Informationen zu Produkten – deutlich vor privaten Empfehlungen (18 %) und klassischen Medien (2 %). „Wer die individuellen Stärken von Social Advertising im Zusammenspiel mit Brand und Creator Content versteht und gezielt einsetzt, trifft bei der Generation Z auf eine erhöhte Kaufbereitschaft. Für Werbetreibende bleibt die Herausforderung, die Potenziale einzelner Kanäle und Formate entsprechend ihrer Business-Ziele immer wieder zu evaluieren und sinnhaft in ihren Media Mix zu integrieren”, erklärt Christopher Rohs, Geschäftsführer bei elbdudler.

Über die Studie: Die mittlerweile dritte Jugendstudie von elbdudler ist erneut in Kooperation mit dem internationalen Marktforschungsinstitut YouGov entstanden, der Befragungszeitraum war zwischen dem 11. und 20. Februar 2022. Basis der aktuellen Studie ist eine repräsentative Online-Befragung, an der mehr als 500 Jugendliche aus ganz Deutschland im Alter von 14 bis 18 Jahren teilgenommen haben (n=532). Die Ergebnisse stehen ab sofort zum Download auf der Website zur Studie bereit.
elbdudler ist eine Agentur für digitales Marketing mit Sitz in Hamburg. Die Agentur wurde 2009 gegründet und hat heute rund 75 Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter.


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