Die „Krisen-Landkarte der PR“ zeigt, in welchen Branchen das Risiko für Kommunikationskrisen nach der Analyse des IMWF am höchsten ist. (Quelle: IMWF)

Für einige Unternehmen stehen die Zeichen auf Krise, und das nicht nur in wirtschaftlicher Hinsicht, sondern auch in Bezug auf ihr Standing in der Öffentlichkeit. Besonders betroffen sind Krankenhäuser und andere medizinische Einrichtungen, die Luftfahrt oder die Branche Freizeit, Sport & Hobbies. In der Öffentlichkeit im Gespräch zu sein, ist prinzipiell gut, allerdings muss die Tonalität auch stimmen. Wer in der öffentlichen Wahrnehmung gut da steht und wer nicht, zeigt die aktuelle "Krisen-Landkarte der PR", des IMWF-Instituts für Management- und Wirtschaftsforschung in Hamburg. Das IMWF hat die öffentliche Diskussion über 20.000 Marken und Unternehmen aus mehr als 200 Branchen für das Jahr 2021 mit Hilfe einer KI-basierten Social-Listening-Analyse in Hinblick auf Tonalität und Viralität ausgewertet.

Die Krisen-Landkarte teilt sich in vier Quadranten auf. Gewonnen hat, wer im Quadranten "Begeisternde Branchen" im rechten oberen Bereich landet, hier herrscht nicht nur eine hohe Viralität vor, sondern die positiven Erwähnungen überwiegen auch die negativen. Zu den Branchen in diesem Bereich zählen Haus und Garten, die Informations- und Kommunikationstechnik sowie die Industrie und Immobilienunternehmen.

Über die höchste Viralität in diesem Quadranten verfügt dabei die Unterhaltungselektronik. Allerdings befindet sich diese Branche in Hinblick auf die Tonalität knapp an der Grenzlinie zum Quadranten "Krisengefährdete Branchen".

Im linken, oberen Quadranten "Akzeptierte Branchen" liegen Kreditinstitute in der Tonalität sehr weit oben. Eine gute Nachricht, auch wenn die Viralität hier geringer ist als in den Quadranten rechts der Tonalitäts-Achse. Die Branchen Bau und Körperpflege liegen im selben Bereich, schneiden in der Tonalität jedoch schlechter ab, weisen dafür aber eine bessere Viralität auf. Die Landwirtschaft bildet zumindest in der Viralität das Schlusslicht im linken oberen Quadranten "Akzeptierte Branchen".

Problemfälle

Problematisch in Hinsicht auf die öffentliche Wahrnehmung wird es für die Kandidaten in den beiden verbleibenden Quadranten. Im Sektor "Branchen mit latenter Krisengefahr" finden sich zum Beispiel Agrarunternehmen, Medien und Rohstoffe wieder. Betriebe aus diesen Bereichen werden überwiegend negativ besprochen. Sie können größeren Kommunikationskrisen aber entgehen, so lange die zu Grunde liegenden Themen kaum Viralität entfalten. Die schlechteste Tonalität weist, wenig verwunderlich, die Tabakindustrie auf. Alle Branchen in diesem Quadranten haben gemeinsam, dass sie über ein Übergewicht an negativen Reaktionen verfügen, sich in der Häufigkeit der Nennungen jedoch stark unterscheiden. Eher selten werden Branchen der Lederindustrie genannt, besonders häufig die Rohstoffbranche. Der Quadrant, in dem sich kein Unternehmen aufhalten möchte, wird mit "Krisengefährdete Branchen" bezeichnet. Wer hier landet, hat viel Arbeit vor sich, um seine Reputation zu verbessern. Die schlechteste Tonalität weisen hier medizinische Einrichtungen auf. Weniger negativ sind die Reaktionen auf Unternehmen der Dienstleistungsbranche, aber dafür haben sie eine deutlich höhere Viralität. Die Branchen Handel und Kraftfahrzeugmarkt sind in Bezug auf ihre öffentliche Reputation ebenfalls im negativen Bereich.

Vorausschauend handeln

Wer in Hinblick auf negative Reaktionen in der Öffentlichkeit zu den krisengefährdeten Branchen zählt, hat es in der Tat doppelt schwer, aus dem Reputationsloch zu kommen. Der Ruf ist bereits angeschlagen, gute und sachliche Argumente stoßen auf Grund des beschädigten Images entweder auf taube Ohren, oder gehen im Gepolter diverser Shitstorms unter. Entscheidend ist daher, den öffentlichen Diskurs der eigenen Marke fortlaufend und konsequent zu verfolgen und auszuwerten.

"Anstatt sich nach einem Shitstorm um Schadensbegrenzung zu bemühen, ist es besser, eine Kommunikationskrise schon früh anzugehen, bevor sie zu einer echten Krise wird. Durch Fortschritte im Bereich der Künstlichen Intelligenz und die Verlagerung der öffentlichen Diskussion in digitale Medien ist dies heutzutage zum Glück weitgehend automatisierbar und daher mit deutlich weniger Aufwand zu leisten als noch vor ein paar Jahren", so Jörg Forthmann, Geschäftsführende Gesellschafter und Experte für Social Listening und Krisenkommunikation des IMWF.

Um zu identifizieren, welche Branchen aktuell besonders anfällig für Kommunikationskrisen sind, hat das IMWF Erwähnungen der untersuchten Marken und Unternehmen in 438 Millionen Online-Quellen erfasst. Die Fundstellen wurden anschließend mittels Verfahren der Künstlichen Intelligenz auf ihre Tonalität untersucht. Außerdem wurde verzeichnet, wie oft diese Beiträge geliked, geteilt und kommentiert wurden, um so ihre Viralität zu bestimmen.


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