Die Parameter zeitgemäßer Unternehmenskommunikation haben sich in den letzten Jahren verändert. Standen früher Selbstdarstellung und Umsatzkennzahlen im Rampenlicht, nehmen nun Haltung, Wahrhaftigkeit und Vertrauen die Bühne ein. „Die gesamtgesellschaftliche Verantwortung der Unternehmen spiegelt sich nun auch in ihrer Kommunikation wider. Werte, Nachhaltigkeit und Vielfalt sind die zentralen Fokusthemen. So vermitteln die Konzerne ihre internen Standpunkte nach außen. Und das interessiert viele Stakeholder gleichermaßen – von Investor:innen bis zu Bewerber:innen“, bemerkt Christian Berens, Geschäftsführer von NetFed.

Mehr Auskünfte zu Strategie, Werten und Diversity

Das belegen auch die Ergebnisse des MR Benchmarks: Zu Strategie (74 %), Werten (28 %) und Diversity (62 %) geben die Unternehmen derzeit mehr Auskunft als in 2020, wo sich lediglich 52 Prozent zu ihrer Strategie, 15 Prozent zu Werten und 18 Prozent zu Diversity im Presse- und Medienbereich äußerten. Das offensichtlich überarbeitete inhaltliche Angebot auf den MR- und PR-Portalen deckt sich mit den Ansprüchen der Medienvertreterinnen und Medienvertreter, die für ihre Berichterstattung auf valide Quellen und echte Geschichten setzen.

Was außerdem für die Presse- und Medienfachleute zählt, ist eine Arbeitserleichterung. Schnell auffindbare und zugängliche Informationen wie Pressemitteilungen oder unterschiedliche Multimedia-Elemente gehören da zum Standard. „Hier sind fast alle Unternehmen gut positioniert. Was uns jedoch aufgefallen ist: Nutzungshinweise für Bilder (62 %) und Videos (28 %) fehlen des Öfteren. Dabei sind diese für qualitativ hochwertige Beiträge relevant“, ergänzt Berens.

Keine Dialogangebote

Ähnlich zurückhaltend sind die Konzerne in puncto Basisinformationen wie Unternehmensgeschichte, Gründungsjahr oder Hauptsitz. Dabei könnten diese zum Beispiel gut per Chatbot abgebildet werden. Doch keiner der untersuchten Konzerne bietet Dialogangebote an. „Eigentlich schade, denn KI kann das Beantworten vieler Fragen sehr gut übernehmen und bietet den Medienvertreterinnen und Medienvertretern eine erste Kontaktstelle. Zudem entlasten Livechats die Kommunikationsabteilungen enorm,“ fügt Christian Berens hinzu.

Weitere Servicedienste wie zum Beispiel Pressemappen (46 %) sowie eine Warenkorbfunktion (42 %) und Newsletter (60 %) sind im Gegensatz zum Vorjahr häufiger zu finden. Blogs und Podcasts ziehen langsam nach: 24 von 50 Unternehmen verweisen im Moment auf einen Blog im Presse- und Medienbereich und zehn offerieren eigene Podcasts. „Von vielseitigen Content-Formaten profitieren beide Seiten. Die Unternehmen können dort Themen platzieren, die sich auch mal vom Corporate-Kontext entfernen und neue Facetten aufgreifen. Und die Presse- und Medienvertreter:innen erhalten spannende Recherchefelder und weiterführende Einblicke“, erklärt Christian Berens zum Abschluss.

Zur Untersuchung: Der Untersuchungszeitraum war das 2. Quartal 2021. Gecheckt wurden die Presse-Websites von 50 großen deutschen Unternehmen mit Konzernstruktur. Dazu gab es einen Online-Fragenkatalog mit 63 MR-relevanten Kriterien. Die Zuordnung der Kriterien fand in drei Kategorien statt: Informationen & Kennzahlen, Kontakt & Interaktion, Service & Usability. Zugrunde gelegt wurde die 30-Sekunden-Regel für ein realistisches Abbild des Nutzerverhaltens: Werden gesuchte Informationen nach 30 Sekunden nicht gefunden, gelten sie als nicht vorhanden. Kriterien wurden nach „sehr wichtig“ (3 Punkte) und „wichtig“ (2 Punkte) gewertet. Die Websites konnten maximal 1.000 Punkte erreichen.

Unter dieser Webadresse zum MR Benchmark 2021 finden sich die Ergebnisse und das Gesamtranking.

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