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MDG Trendmonitor Studien CoverDie digitale Transformation ist auch für die kirchliche Medienarbeit einschneidend. Wie und welche Medien mit religiösen und kirchlichen Themen derzeit genutzt werden, zeigt eine aktuelle Studie, die am 7. Juli bei einer Online-Pressekonferenz in Bonn vorgestellt wurde. Der MDG-Trendmonitor – Religiöse Kommunikation 2020/21 gibt Auskunft über die Einstellung der Katholikinnen und Katholiken zu Kirche, Religion und Glaube, über ihre Mediennutzung, Informationsquellen und Interessen. Die Studie wurde seit 1999 aktuell zum vierten Mal erarbeitet. Im Sommer 2020 wurden für die Neuauflage 1.690 Katholikinnen und Katholiken ab 14 Jahren repräsentativ befragt. Die Studie wurde durchgeführt vom Institut für Demoskopie Allensbach und der Sinus Markt- und Sozialforschung GmbH im Auftrag der MDG Medien-Dienstleistung GmbH mit Unterstützung der Deutschen Bischofskonferenz. Begleitet und kommentiert wurde die Studie unter anderem von Lars Rademacher, Professor an der Hochschule Darmstadt, dort Direktor des Instituts für Kommunikation und Medien (ikum) und Vorsitzender des Deutschen Rates für Public Relations (DRPR).

„Der Trendmonitor ist ein wichtiger Baustein für die Entwicklung von Strategien und Konzepten für kirchliches Handeln und die Kommunikation von und über Kirche“, sagte Ariadne Klingbeil, Geschäftsführerin der MDG. Um die Vergleichbarkeit über die Jahre zu gewähren, knüpfen die Fragestellungen des neuen Trendmonitors an die Vorgänger-Studien an. Durch thematische Gewichtungen können auch aktuelle Veränderungen im kirchlichen und medialen Feld aufgezeigt werden. Insbesondere die digitale Transformation spielt im neuen Trendmonitor eine größere Rolle. Untersucht wurden unter anderem die Erwartungen an die katholische Kirche, das Image der katholischen Kirche, die Nutzung von digitalen Angeboten, die Themeninteressen bei digitalen Angeboten, die Nutzung von E-Books oder die Attraktivität von Pfarr- und Verteilmagazinen.

Große Reichweite für Themen zu Glaube und Religion

Der MDG-Trendmonitor zeigt das breite Interesse an medialen Beiträgen zu Glaube und Religiosität. Insgesamt nutzt gut ein Drittel der Katholiken – darunter überdurchschnittlich häufig kirchenverbundene Segmente – das Internet auch für kirchliche oder religiöse Inhalte. Religiöse Bücher werden in vergleichsweise hohen Anteilen auch von Katholiken aus kirchenferneren Segmenten und jüngeren Altersgruppen gelesen. Am größten ist das Interesse an Büchern über den Sinn des Lebens bzw. zur Bewältigung von Sinn- oder auch Lebenskrisen. Kirchliche bzw. religiöse Angebote im Radio und Fernsehen haben eine bemerkenswerte Reichweite und erreichen zum Teil auch kirchendistanziertere Segmente. Der MDG-Trendmonitor unterstreicht die zunehmende Bedeutung kirchlicher Kommunikation. Kirchennahe suchen und finden mediale Angebote vor Ort. Darüber hinaus sollten religiöse und kirchliche Themen in säkularen Medien sichtbar gemacht werden. Dort ist eine zufällige Begegnung mit diesen Themen möglich und stößt oftmals auf Interesse.

Zielgruppenspezifische Kommunikation als Erfolgsfaktor

14- bis 17-jährige Katholiken sind besonders engagiert in der Kirche und beschäftigen sich intensiv mit ihren Glaubensvorstellungen. Diese Gruppe bedarf einer anderen sprachlichen und medialen Ansprache als ältere Gruppen. Insbesondere 18- bis 29-jährige Katholiken engagieren sich hingegen kaum noch in der Kirche. Dennoch findet gerade in dieser Altersstufe die Lebensplanung statt, zu der Angebote gesucht und auch genutzt werden. Zielgruppenspezifische Kommunikation ist auch in den säkularen Medien ein Schlüssel zum Erfolg, kirchliche Kommunikation und Ausrichtung von kirchlichen Angeboten war schon immer wichtig. Sie können deutlich das vorhandene „Digitalisierungs-Gap“ zwischen den Generationen schließen.

Digitale und crossmediale Angebote als Chance

Es gibt kein Medium, das klar von einer Mehrheit der Katholikinnen und Katholiken genutzt wird. Für kirchliche Medien gilt, was für alle Medienschaffenden gilt: Die Zukunft liegt in der Crossmedialität und in der Kombination verschiedener Angebote. Für den kirchlichen Medienmarkt gelten keine eigenen Gesetze. Digitale Kanäle werden wie alle Medien interessensgesteuert genutzt, mit dem Unterschied, dass dieses Verhalten digital genauer gemessen werden kann. Es ist eine große Chance, die Zielgruppen spezifisch anzusprechen und sie bei der Suche bedarfsgerecht zu unterstützen.

Aus kommunikationswissenschaftlicher Sicht stellt Professor Rademacher dazu fest: „Der MDG-Trendmonitor behandelt im Einzelnen die medialen Kanäle, es zeigen sich alte Stärken (der Pfarrbrief etwa, der jedoch auch an Reichweite verliert) und neue Entwicklungen wie Pfarrmagazine, die vor allem ein urbanes Publikum adressieren. Auffällig ist dabei, dass es keine klassischen Massenmedien mehr gibt, in denen religiöse Kommunikation im engeren Sinne betrieben werden könnte. Denn: Keines der Medien, die jetzt eine gute Ausgangsposition hätten, lässt sich skalieren.“ Positive Entwicklungsmöglichkeiten sieht er ausschließlich im Bereich digitaler Medien, wo seiner Meinung nach Wachstumsmöglichkeiten und Plattformzugänge bleiben, mit denen sich jüngere Zielgruppen erschließen lassen.

Der MDG-Trendmonitor als Planungsinstrument

In dieser ressourcenverdichteten Zeit kann der MDG-Trendmonitor unterstützen, eine effiziente und kostenintelligente Planung vorzunehmen, um der Verantwortung des Umgangs mit den zur Verfügung gestellten Mitteln entsprechen zu können. Digitale Kanäle bieten die Möglichkeit zur Interaktion, mit denen die Kirche mit den Menschen in Kontakt treten und deren Bedürfnisse und Interessen erfahren kann. Digitale Kanäle bieten zudem immer die Chance, einen Dialog zu eröffnen.

Die Notwendigkeit der Weiterentwicklung der Medienarbeit betont auch Bischof Fürst: „Kirchliche Medienarbeit muss darauf achten, dass sie wahrhaft dem Menschen dienlich ist. Das bedeutet, dass man nicht jeden Trend unhinterfragt befördert. Gleichzeitig muss die Kirche selbst kommunikationsfähig bleiben und die Menschen dort erreichen, wo sie unterwegs sind. Kirchliche Medienarbeit muss sich also immer auch selbst hinterfragen und weiterentwickeln.“

Der MDG-Trendmonitor soll die strategische Planung der kirchlichen Medienarbeit unterstützen und fördern. Erstmals wurde der MDG-Trendmonitor daher auch um Kommentare und Einschätzungen von Wissenschaftlerinnen und Wissenschaftlern sowie Praktikern aus pastoraltheologischer, religionssoziologischer und kommunikationswissenschaftlicher Perspektive bzw. aus der Sicht verschiedener Praxisfelder ergänzt, die erste Interpretationen und Schlussfolgerungen skizzieren und Impulse für die Weiterarbeit geben können.

Der MDG-Trendmonitor Religiöse Kommunikation 2020/21. Einstellungen, Zielgruppen, Botschaften und Kommunikationskanäle erscheint im Herder Verlag. Ab dem 8. Juli ist dieser hier auf der MDG-Website als PDF-Datei für 34,99 Euro erhältlich, ab dem 30. August 2021 außerdem als gedrucktes Buch für 58 Euro (Umfang: 416 Seiten).


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