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Herbert Diess ist im DACH Raum die dominierende Figur in Sachen Sichtbarkeit in den Medien. Noch ein Befund: Fast die Hälfte der CEOs in der Schweiz und Österreich sind auf den eigenen Social-Media-Kanälen nicht vertreten. In Deutschland ist es „nur“ ein Drittel. (© Grafik: pressrelations)

Die drei Länder der DACH-Region unterscheiden sich in Punkto Sichtbarkeit, Voice Ownership und thematischer Positionierung ihrer CEOs eklatant, wie eine aktuelle Studie der pressrelations Group zeigt. In seinem neuen CEO-Barometer analysiert der internationale Media-Intelligence-Anbieter aus Düsseldorf in Kooperation mit dem Data-Analytics-Unternehmen The IQ Company die Präsenz von 73 Vorstandsvorsitzenden der DAX-, SMI- und ATX-Unternehmen in Earned & Owned Media. Darüber hinaus wurde die mediale Berichterstattung zu den CEOs in Verbindung mit neuen Trendthemen analysiert, um die Zukunftsfähigkeit als wichtigen Reputationsfaktor zu bewerten.

Die Analyse zeigt, dass Herbert Diess (VW), Rainer Seele (OMV) und Thomas Gottstein (Credit Suisse) die mit Abstand sichtbarsten CEOs im DACH-Raum sind. Diess und Seele, die CEOs der jeweils größten Unternehmen in Deutschland und Österreich, erzielen dabei mehr als doppelt so viele Medienbeiträge wie der jeweils nächstplatzierte CEO im Ranking. In der Schweiz entstammen Gottstein sowie der Zweitplatzierte Ralph Hamers (UBS) beide dem Finanzbereich, welcher offenbar unabhängig von Marktwert und Umsätzen noch immer als zentrale Schlüsselbranche und eine Art wirtschaftliches Kulturgut der Schweiz angesehen wird, ähnlich den Automobilkonzernen Deutschlands. Auffällig: Die Berichterstattung zu den CEOs in Österreich und der Schweiz ist deutlich stärker als in Deutschland von Krisen und Skandalen geprägt.

Analyseansatz „Voice Ownership“

Mit dem Analyseansatz „Voice Ownership“ wurde zudem untersucht, inwieweit die Vorstandsvorsitzenden als handelnde Akteure, etwa durch Zitate und Interviews, wahrnehmbar waren oder ob eher passiv über sie berichtet wurde. Die stärkste aktive Positionierung im Beobachtungszeitraum zeigen die CEOs aus Deutschland. Österreich fällt in diesem Bereich deutlich zurück, während die Vorstandsvorsitzenden in der Schweiz im Mittelfeld liegen. Werner Baumann (Bayer) schafft es im Vergleich aller CEOs aus DAX, SMI und ATX mit 46 Prozent Anteil aktiver Beiträge an die Spitze, Rolf Buch (Vonovia) folgt mit 45 Prozent. In Österreich sind Gerald Grohmann (Schoeller-Bleckmann) und Andreas Gerstenmayer (AT&S) am sichtbarsten und in der Schweiz Nick Hayek (Swatch).

Die Vorstandsvorsitzenden werden in erstaunlich hohem Maße mit den wichtigsten gesellschaftlichen Themen Nachhaltigkeit und Klimawandel sowie den industrienahen Themen Digitalisierung und IoT verknüpft – allerdings fast nur in Deutschland. Hier haben die DAX-CEOs einen Share-of-Voice von über vier Prozent an der gesamten medialen Diskussion beim Thema Digitalisierung und sogar knapp sieben Prozent beim Thema IoT. Überraschend: Obwohl Gleichberechtigung und Gender Pay Gap in Unternehmen seit Jahren eine große Rolle in den Medien spielen, ist deren Präsenz in Verbindung mit den CEOs sehr gering, zumal die Hälfte den Berichten zur Berufung von Belen Garijo (Merck) als erste weibliche CEO in Deutschland zugeordnet werden kann.

Authentische Kommunikation erforderlich

„Das wachsende Bewusstsein für soziale Gerechtigkeit und ökologische Nachhaltigkeit verlangt von den sichtbaren Köpfen der Unternehmen eine Kommunikation, die authentisch und nicht austauschbar ist“, sagt Andree Blumhoff, pressrelations Group Head Media Analysis. „Unsere Analyse unterstreicht, wie zentral ein klares thematisches Profil bezüglich gesellschaftspolitischer Herausforderungen ist.“

Der Präsenzvergleich zwischen Earned Media (Online-Artikel) und Owned Media (Twitter, LinkedIn) zeigt extreme Unterschiede: In Deutschland ist ein Drittel aller DAX-CEOs nicht auf eigenen Social-Media-Kanälen aktiv. In Österreich und der Schweiz sind sogar fast die Hälfte aller ATX- und SMI-Vorstandsvorsitzenden weder auf Twitter noch auf LinkedIn präsent. Obwohl diese als für die CEO-Positionierung geeignete Plattformen im Vergleich zu klassischen Medienkanälen zuletzt einen Awareness-Hype erfuhren, sieht die aktuelle Realität im Owned-Media-Bereich noch ganz anders aus.

„Beteiligung an öffentlichen Diskursen birgt großes Profilierungspotenzial“

„Schweizer CEOs nutzen Twitter oder LinkedIn nur marginal. Wie unsere Analyse aber zeigt, birgt gerade die Beteiligung an öffentlichen Diskursen großes Profilierungspotenzial“, erklärt Katrin Frei, Geschäftsführerin pressrelations Schweiz. „Für Unternehmen können so die Glaubwürdigkeit und fachliche Expertise ihrer Führungskräfte zu einem wertvollen Aushängeschild werden.“

„Eine erfolgreiche CEO-Kommunikation wird in hohem Maße durch die Vermittlung von Sicherheit, Authentizität und vor allem auch Innovation getragen. Wer als innovativ gelten möchte, muss neue Branchenthemen früh besetzen“, betont Maximilian Freissler, Head of Research & Analytics pressrelations Österreich. „Mit der vorliegenden Studie zeigen wir, wie eine proaktive Trendanalyse Führungskräfte bei ihrer Profilierung als Innovationstreiber unterstützen kann.“

Die vollständige Studie sowie ein fortlaufend aktualisiertes Echtzeit-Dashboard steht auf der Website von pressrelations zum kostenlosen Download bereit.


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