Links: 63,1 Prozent würden auf ein Fehlverhalten eines Unternehmens mit einem Kaufboykott reagieren (n = 5.002 Verbraucher). Rechts: 61,7 Prozent bewerten das Verhalten ihrer Arbeitgeber in der Pandemie als verantwortungsvoll (n = 2.506 Angestellte). (Grafiken: Hill+Knowlton Strategies)

Gerade in der Pandemie erwarten Verbraucherinnen und Verbraucher, dass Unternehmen sozialpolitische Verantwortung zeigen. Fast zwei Drittel (63,1 %) würden auf ein Fehlverhalten mit einem Kaufboykott reagieren. Dies ist kein vorübergehendes Phänomen, sondern ein langfristiger Trend. Denn auch für die Zeit nach der Krise wünschen sich drei von vier Konsumenten (74,3 %), dass Unternehmen verantwortungsvoll agieren. Dies ist das Ergebnis einer repräsentativen Umfrage, die das Meinungsforschungsunternehmen Civey im März 2021 bei 2.503 bis 5.002 Beschäftigten und Verbrauchern in Deutschland im Auftrag von Hill+Knowlton Strategies (H+K), Frankfurt am Main, durchgeführt hat.

Dürfen Unternehmen in einer globalen Krise Dividenden ausschütten oder hohe Boni zahlen, Mieten reduzieren oder den Schutz ihrer Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter vernachlässigen? Auf diese Fragen geben Verbraucher eine klare Antwort: Nein, das dürfen sie nicht! Unternehmen und Marken, die sich in der Pandemie unangemessen verhalten, droht der Boykott. Eine klare Mehrheit (63,1%) der befragten Verbraucher würde Produkte dieser Unternehmen nicht mehr kaufen.

Dies gilt für alle Altersgruppen. Jedoch steigt die Bereitschaft, Fehlverhalten zu sanktionieren, mit dem Lebensalter: Sind es bei den 18- bis 29-Jährigen immerhin 49,3 Prozent der Befragten, so steigt der Anteil bei den über 64-Jährigen auf 68,7 Prozent. Dagegen würden lediglich 22,8 Prozent der Verbraucher ihr Kaufverhalten nicht ändern. 14,1 Prozent sind unentschieden.

Bei den Wählerinnen und Wählern von Grünen (79,7 %) und SPD (77,3 %) ist die Boykottbereitschaft am weitesten verbreitet. Dagegen fällt sie bei den Anhängern der AfD mit 24,6 Prozent und der FDP mit 33,5 Prozent am geringsten aus.

„Gerade in Krisenzeiten erwarten Verbraucherinnen und Verbraucher, dass Unternehmen und Marken die Menschen dabei unterstützen, mit pandemiebedingten Herausforderungen zurechtzukommen“, sagt Susanne Marell, CEO von Hill+Knowlton Strategies in Deutschland. „Wer Gewinne über menschliche Bedürfnisse stellt oder sich gar verantwortungslos verhält, wird mit Konsumboykott bestraft.“

Dieser Trend wird durch die Pandemie noch beschleunigt. Denn 74,3 Prozent der Befragten wünschen sich, dass Unternehmen sich auch nach der Pandemie bei sozialpolitischen Themen verantwortungsvoll verhalten. Nur 12,8 Prozent finden dies nicht wichtig. Die geringste Unterstützung findet dieser Wunsch bei den Wählerinnen und Wählern der AfD (42,5 %) und FDP (50,1 %). Besonders ausgeprägt ist er dagegen bei den Wählern der Grünen (90,6 %), der SPD (86,1 %) und der Linken (85 %).

„Die Frage, ob ein Unternehmen die Werte seiner Kundinnen und Kunden teilt, gewinnt immer größere Bedeutung“, so Susanne Marell. „Gerade in Krisenzeiten können sich Unternehmen ihrer gesellschaftlichen Verantwortung nicht entziehen. Milton Friedmans Credo, ‚die soziale Verantwortung der Wirtschaft ist es, ihre Profite zu vergrößern‘, hat ausgedient.“

Arbeitgeber müssen im Personalbereich nachbessern

Zwar bezeichnen 61,7 Prozent der befragten Mitarbeiter das Verhalten ihrer Arbeitgeber in der Pandemie als verantwortungsvoll. Doch viele Arbeitgeber haben hier Verbesserungsbedarf. Immerhin stimmen 26,6 Prozent der Befragten der Aussage, ihr Arbeitgeber verhalte sich in der Pandemie gegenüber den Mitarbeitern verantwortungsvoll, nicht zu.

60,7 Prozent der Befragten geben an, ihr Arbeitgeber unterstützt sie in der Pandemie durch die Verteilung von Hygieneartikeln wie etwa Masken, 39,6 Prozent können flexible Arbeitszeitmodelle nutzen und 29,4 Prozent profitieren von passender Büroausstattung im Homeoffice. Doch nur zwölf Prozent erhalten Angebote für ihre mentale Gesundheit und jeder fünfte (20,9 %) Befragte erhält gar keine besondere Unterstützung.

„Arbeitnehmerinnen und Arbeitnehmer bewerten konkrete Unterstützungsangebote in der Pandemie als ein Signal der Wertschätzung“, sagt Susanne Marell. „Wo dieses Signal fehlt oder Maßnahmen nicht angemessen kommuniziert werden, wird die Mitarbeiterbindung kurz- und mittelfristig erodieren.“

Insgesamt verpassen die Unternehmen in Deutschland die Chance, sich durch die Unterstützung besonders bedürftiger oder notleidender Gruppen zu profilieren. Bei immerhin 23,4 Prozent der Befragten unterstützt deren Arbeitgeber Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter mit Kindern oder schützt Risikogruppen besonders (22,1 %). Doch nur bei fünf Prozent der Befragten spendet der Arbeitgeber Produkte oder einen Teil der Einnahmen (4,6 %). Die Hälfte der Befragten (50,2 %) gibt an, ihr Arbeitgeber bietet keine Unterstützung für besonders bedürftige oder notleidende Gruppen.


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