Die Kampagne schafft es nicht gut genug, unentschlossene Bürgerinnen und Bürger zu erreichen. Von ihnen wollen nur sieben Prozent nach Betrachtung Werbemaßnahmen versuchen, einen Impftermin zu bekommen, n = 102. (Quelle: MediaAnalyser)

Das Hamburger Marktforschungsinstitut MediaAnalyzer, spezialisiert ist die Untersuchung von Werbewirksamkeit, hat bundesweit 502 Personen zu ihrer Impfeinstellung und zur Wirkung der aktuellen Impfkampagne der Bundesregierung befragt. Mittels einer Kombination aus impliziter Messung und Befragung wurden Spots und Plakate der Kampagne getestet. Die Studie zeigt: In der entscheidenden Zielgruppe verfehlt die Kampagne ihre Wirkung. Die Kampagne kommt zwar gut an, schafft es aber nicht die Unentschlossenen zu überzeugen.

Kampagne kann nicht überall punkten

Die Impfkampagne der Deutschen Bundesregierung “Deutschland krempelt die Ärmel hoch” kommt gut an. Die Botschaft, dass der Impfstoff gegen das Coronavirus nun verfügbar ist, vermitteln die TV-Spots und Plakate sogar sehr gut. Das Problem nur, dass die Kampagne es nicht im ausreichenden Maße schafft unentschlossene Bürgerinnen und Bürger zu erreichen. Die Kampagne verfehlt somit ihr eigentliches Ziel: Impfbereitschaft dort zu schaffen, wo sie (noch) nicht vorhanden ist.

“Ich finde man sollte keine Werbung machen mit etwas, das für die meisten zur Zeit überhaupt nicht möglich ist. Zudem wird die Impfung verharmlost”, ist die Meinung einer Probandin (37). So wie 57 Prozent der Befragten stimmt sie der Aussage zu: “Ich habe den Eindruck, dass die Regierung bei der Vorbereitung der Impfung viele Fehler gemacht hat”. Außerdem zählt sie wie knapp ein Drittel der Befragten zu den Personen, die sich hinsichtlich der Impfung nicht sicher sind und erst einmal abwarten möchten. Genau diese Gruppe sollte die Impfkampagne abholen – in der Praxis funktioniert genau das leider nicht.

Ungenügende emotionale Ansprache

Eine Betrachtung der emotionalen Reaktionen der Impfunentschlossenen mittels des EmotionTracking-Verfahrens zeigt, dass diese emotional schlecht angesprochen werden. Das Gesamtgefallen der Spots liegt in dieser Gruppe dementsprechend bei nur 24 Prozent. Zum Vergleich: 59 Prozent der Impfbefürworter gefallen die Spots, bei Impfgegnern liegt diese Zahl bei zwei Prozent. Zudem liegt die Sympathie für die Spots bei den Unentschlossenen bei nur 27 Prozent, lediglich 18 Prozent sagen, dass sie die Spots gerne anschauen.

Auch wenn bei allen Gruppen unabhängig von der Spotlänge deutlich wird, worum es geht, verfehlt der Spot die Möglichkeit, Unentschlossene aufzuklären und sie gleichzeitig in ihren Ängsten und Bedürfnissen emotional verständnisvoll zu adressieren. So fühlen sich lediglich ein Drittel der Unentschlossenen und etwas über die Hälfte der Impfbereiten gut informiert.

Aktivierung gelingt nur teilweise

Im nächsten Schritt führt dieses Gefühl, mangelhaft informiert zu sein, jedoch nicht dazu, dass sich die Befragten näher informieren würden. Nur die Hälfte derselben Gruppe gab an, sich im Anschluss an die Betrachtung des TV-Spots beziehungsweise der Plakate auf der Website mehr Informationen über die Impfung holen zu wollen.

Ein Zitat aus der offenen Befragung von einer 43-jährigern Teilnehmerin fasst diese Stimmung unter den Impfunentschlossenen gut zusammen: “Mir gefällt es nicht, dass das Impfen als Allheilmittel dargestellt wird und nur wenn man sich impfen lässt, schon alles wieder gut wird. Das denke ich nicht. Außerdem konnte ich feststellen, dass der Spot kaum positive Gefühle bei mir anregt. Womöglich ist das bei anderen Menschen dann genauso. Um die Leute zu gewinnen, braucht es das aber. Vielleicht ist der Spot auch zu ernst und sachlich. Womöglich hätte man es spielerischer aufziehen können, trotz der sehr ernsten Thematik!?”

Die Betrachtung der Plakate zeichnet ein ähnliches Bild. Die vorgelegten Plakate - eins zeigt ausschließlich medizinisches Personal, das andere neben einer Krankenpflegerin auch eine Rentnerin und einen Selbstständigen – unterscheiden sich hinsichtlich der Werte kaum. Innerhalb der Impfgruppen wird wiederum deutlich, dass die Impfbefürworter sehr positiv, die Impfgegner stark negativ und die Impfunentschlossenen eher negativ auf die Plakate reagieren. “In Anbetracht der zur Verfügung stehenden Impfdosen braucht hier kein Mensch die Ärmel hoch krempeln...”, kritisiert ein impfkritischer Proband (51) die Plakate und verdeutlicht damit, dass es mehr brauche als eine gute Kampagne und einen eingängigen Slogan, um die Bürgerinnen und Bürger beim Thema Coronaimpfung abzuholen.

Mögliches Zukunftsszenario als Gamechanger

Die Erfahrung mit anderen Problemlöser-Kampagnen zeigt, dass insbesondere die Darstellung des gelösten Problems, also der positiven Zukunft, die Adressaten emotional erreicht und dadurch eine stärkere Aktivierung auslöst. Dies könnte für eine Fortsetzung der Kampagne folglich ein Rezept sein, Unentschlossene besser abzuholen. Darüber hinaus empfiehlt es sich, in begleitenden Maßnahmen der Unsicherheit mit konkreten Informationen zur Impfsicherheit zu begegnen. Dann sollte einer erfolgreichen Impfkampagne nichts im Wege stehen.

Über MediaAnalyzer: Die MediaAnalyzer Advertising Research GmbH ist ein deutsches Marktforschungsinstitut mit Spezialisierung auf Werbewirkungsanalysen. MediaAnalyzer unterstützt mittels detaillierter Analysen und handlungsnaher Empfehlungen namhafte Marken dabei, eine optimale Wirkung ihrer Kampagnen zu erzielen. Durch nonverbale Tools zur Messung der Werbewirkung werden in Kombination mit der Befragung wichtige Erkenntnisse generiert. MediaAnalyzer berät seine Kunden anschließend bei der praxisnahen Umsetzung.


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