Studien Studie: Bots in der Unternehmenskommunikation – Chance und Risiko zugleich

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Erstmalig untersucht eine Studie die Potenziale automatisierter Kommunikation, aber auch wie Bots die Social-Media-Auftritte von DAX-Unternehmen beeinflussen. Die Automatisierung eröffnet Unternehmen zahlreiche neue Anwendungsfelder. Speziell für die Unternehmenskommunikation rücken Bots in den Fokus. „Chatbots bieten ein großes Potenzial“, erklärt Professor Stefan Stieglitz, Leiter des Forschungsprojekts an der Universität Duisburg-Essen. Beispielsweise könnten einfache oder auch komplexe Kommunikationsprozesse wie die Beantwortung von Kundenanfragen automatisiert werden. Ebenso können Chatbots Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter bei der Informationssuche oder der Zusammenarbeit unterstützen.

Professor Stefan Stieglitz (© Universität Duisburg-Essen)

In den öffentlichen sozialen Medien gibt es aber auch problematische Formen von Bots, sogenannte Social Bots, die wie menschliche Akteure auftreten. „Es besteht das Risiko, dass Social Bots eingesetzt werden, um die Kommunikation und Wahrnehmung von Produkten oder Unternehmen in den sozialen Medien negativ zu beeinflussen“, berichtet Stieglitz.

Doch wie real ist diese Gefahr? Wissenschaftliche Erkenntnisse zu Bots speziell im Kontext der Unternehmenskommunikation sind rar. „Deswegen haben wir erstmalig mehr als zehn Millionen Tweets auf Twitter, mehr als 100.000 YouTube-Kommentare und über 10.000 Facebook-Posts zu Unternehmen aus dem DAX ausgewertet und hinsichtlich Social Bots analysiert“, berichtet Florian Brachten, Wissenschaftler an der Universität Duisburg-Essen. „Neben potenziellen Gefahren durch Social Bots haben wir uns gezielt angesehen, wie Chatbots in der Unternehmenskommunikation genutzt werden können. Hierzu haben wir eine Reihe von Interviews mit Unternehmensvertretern geführt“, erläutert Florian Brachten die Methode.

Eine wichtige Nachricht vorweg: Auch wenn auf Twitter Social Bots aufgetreten sind, so waren manipulative Bots, die den DAX-Unternehmen schaden wollten, die absolute Ausnahme. „Wir waren positiv überrascht, dass wir nicht mehr Bot-Aktivitäten im Umfeld der führenden Unternehmen Deutschlands finden konnten. Da hatten wir mehr vermutet“, ordnet Stieglitz die Ergebnisse ein. „Das heißt aber nicht, dass dies in Zukunft auch so bleiben muss. Ein systematisches Monitoring ist daher für Unternehmen unerlässlich.“

Die Ergebnisse im Detail:

Teil 1: Social Bots und ihr Einfluss auf DAX-Unternehmen in den sozialen Netzwerken

  • Das Forscherteam analysierte Posts und Kommentare über DAX-Unternehmen, die von März 2018 bis Dezember 2019 auf Twitter, Facebook und YouTube veröffentlicht wurden.
  • Auf Facebook und YouTube konnten keine Social Bots nachgewiesen werden. Vermutlich stellen diese Kanäle für Bots kein geeignetes Ziel dar, da die Unternehmen auf ihren eigenen Seiten ungewollte Kommentare löschen können beziehungsweise API-Schnittstellen wie auf Facebook eingeschränkt wurden.
  • Auf Twitter hingegen wurden 426 Konten identifiziert, die als Social Bots eingestuft wurden. Dies entspricht zwar nur 0,02 Prozent aller beobachteten Twitter-Konten, diese waren jedoch für überproportional viele Tweets verantwortlich. Im Schnitt twitterten Bot-Accounts 180 Mal so viel wie andere Accounts.
  • Social Bots auf Twitter verfolgen verschiedene Strategien, die jedoch zumeist darauf abzielten, Aufmerksamkeit und Nachfrage für die eigenen Produkte und Inhalte zu steigern. Nur in Einzelfällen waren Strategien zur Schädigung der Unternehmensreputation erkennbar.

Teil 2: Chatbots und ihre Potenziale für die Unternehmenskommunikation

  • Die Vorteile von Chatbots liegen vor allem in einer Effizienzsteigerungen und Kostenreduktion. Bots können für (1) sich wiederholende Aufgaben eingesetzt werden und das Team entlasten, beziehungsweise (2) um Kommunikationsprozesse wie Kundenanfragen zu beschleunigen.
  • Ein wesentlicher Erfolgsfaktor für Chatbots ist, dass diese fehlerfrei arbeiten und passende Antworten geben. Voraussetzung hierfür: eine ausreichend große Datenbasis, die nach und nach aufgebaut wird und den Ansprüchen an Datenschutz erfüllt.
  • Die Wissenschaftler haben ein Reifegradmodell entwickelt, um Chatbots effizienter im Unternehmen zu nutzen. Dabei werden organisatorische, technologische und infrastrukturelle Aspekte berücksichtigt.

Communication Insights 9 The Power Of Bots CoverAlle Ergebnisse können ausführlich in der aktuellen Ausgabe der „Communication Insights“, Titel: The power of bots, nachgelesen werden. Zudem kommen Experten aus Unternehmen und Wissenschaft zu Wort.

Hintergrund zu Studie

Das Forschungsprojekt „Bots in der Unternehmenskommunikation“ wurde von 2018 bis 2020 unter Leitung von Professor Dr. Stefan Stieglitz und Florian Brachten an der Universität Duisburg-Essen umgesetzt. Es wurde gefördert von der Akademischen Gesellschaft für Unternehmensführung & Kommunikation, einem gemeinnützigen Thinktank im Bereich der Unternehmenskommunikation. Die Initiative verfolgt das Ziel, die Arbeit von Kommunikationsabteilungen durch unabhängige, wissenschaftlich fundierte Studien und einen engen Erfahrungsaustausch zwischen Forschung und Praxis weiterzuentwickeln und zu professionalisieren.

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