Pack dein Studium Kampagne Sachsen SchriftzugCovid-19 verändert nicht nur den Studienbetrieb, sondern auch die Möglichkeiten der Studieninformation dramatisch. Eine Befragung unter Abiturientinnen und Abiturienten sowie Verantwortlichen aus sächsischen Hochschulen zeigt auf, wie Studierendenmarketing und -beratung die soziale Distanz überbrücken können. Die qualitative Pilotstudie der Kommunikationsagentur A&B One entstand im Auftrag der Initiative „Pack Dein Studium. Am besten in Sachsen.“ des Sächsischen Wissenschaftsministeriums.

Der Shutdown hat die digitale Evolution auch in den Hochschulen vorangetrieben. Mit Blick auf anhaltende Einschränkungen gilt es, die neu entstandenen Formate weiter zu entwickeln und auf veränderte Bedürfnisse abzustimmen. Der Weg „vom Informieren zum Involvieren“ ist dabei eine zentrale Herausforderung, so ein Ergebnis der Experteninterviews.

Corona fördert den Trend zum „Regrounding“

Die befragten Abiturienten unterscheiden sich auffallend von vergleichbaren Befragungen der letzten Jahre. In der Berufsorientierung wirken sie bodenständiger und realistischer; die früher üblichen Selbstfindungsprobleme sind in den Hintergrund getreten. Corona befördert einen ernsthaft-pragmatischen Umgang mit der „Qual der (Studien-)Wahl“, der ohnehin typisch für die aktuelle Generation ist.

Informationsverhalten zwischen Pragmatismus und Alarmismus

Die Schulabgänger, die ihr Studium planen, neigen im Social Distancing zu Unabhängigkeit und Selbständigkeit in der Information. Erfahrung, Sicherheit und Bewährtes sind wichtiger geworden, auch bei der Bewertung von Hochschulen und Studiengängen.

Alarmismus herrscht zuweilen mit Blick auf kurzfristige Regeländerungen. Mit digitaler Lehre können sich die „Digital Natives“ arrangieren, sie erleben dies aber auch als Verlust von Studien- und Lebensqualität. Hochschulen sollten transparent über die (notwendig vorläufigen) Planungen für das Wintersemester informieren.

Neuer Mix aus digitaler Kommunikation und persönlicher Erreichbarkeit

Die Analyse konkreter Formate zeigt: Der „virtuelle Hochschultag“ macht Sinn bei kurzfristig ausfallenden Events, er kann den Besuch vor Ort aber kaum ersetzen. Künftige digitale Veranstaltungen müssen das Original nicht kopieren, sondern transformieren. Die Verhältnisse müssen neu austariert werden: zwischen digitaler Kommunikation und persönlicher Erreichbarkeit, werblicher Ansprache und sachlicher Information, bewegten Bildern und selbstbestimmten Formaten, termingebundenen Events und bereitgestellten Informationen.

Zur Studie: Für die qualitative Pilotstudie wurden zwei Fokusgruppen mit Schulabgängern aus dem Abiturjahrgang 2020 (Dresden) und neun Experteninterviews mit Verantwortlichen für Studierendenmarketing und -beratung an sächsischen Hochschulen durchgeführt. Die vollständige Studie steht hier zum Download bereit.


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