Die Banken (rot) liegen im Mittelfeld des Reputationsrankings des IMWF. (Quelle: IMWF)

Eine ganze Reihe von Kommunikationsprofis erwartet, dass die Corona-Pandemie zu einem stärken Ruf nach Nachhaltigkeit in der Wirtschaft führt. Dahinter liegt die These, dass Corona die Menschen für den Umgang mit Mutter Natur sensibilisiert. Wie auch immer man zu dieser These steht, Nachhaltigkeit gewinnt immer mehr an Bedeutung, wenn sich Menschen ein Urteil über Unternehmen bilden. Das Verletzen von sozialer, ökologischer oder ökonomischer Verantwortung führt zur sinkenden Akzeptanz und damit im schlimmsten Fall zum Verlust der „Licence to operate“. Doch wer Nachhaltigkeit nur als Risiko sieht, springt zu kurz. Sehr gut gemachte Nachhaltigkeitsreputation kann eine Firma in der Reputation weit nach vorne werfen. Schön zu sehen ist das zum Beispiel an Sparkassen und Genossenschaftsbanken.

Welches Unternehmen genießt den besten Ruf in seiner Branche? Diese Frage beantwortet das IMWF Institut für Management- und Wirtschaftsforschung in der aktuellen Auflage seiner Studie „Höchste Reputation“. Auf Basis einer KI-gestützten Social-Listening-Analyse untersuchte das IMWF dafür im Auftrag von Focus Money die Reputation der 5.000 größten Unternehmen in Deutschland aus 270 unterschiedlichen Branchen. Die Reputation ist über die Branchen hinweg sehr unterschiedlich. So schneidet die Anbieter von Brillen und Kontaktlisten mit 86 von 100 Punkten sehr gut ab, während Unternehmen aus der Finanzdienstleistungsbranche tendenziell eher bescheiden bewertet werden. Banken liegen in der unteren Hälfte des Reputationsrankings.

Das Reputationsranking liefert eine ideale Voraussetzung, um von anderen Firmen zu lernen. Dabei ist allerdings nicht nur das Lernen von den Besten aussichtsreich – wie zum Beispiel vom Abrechnungsdienstleister VSA, vom Möbelhersteller Sun Garden und vom Zuckerproduzent Pfeifer & Langen. Gerade in der Reputation gibt es ein spannendes Lehrbeispiel bei den tendenziell eher geschmähten Banken.

Branchenblick: Banken

Bank ist nicht gleich Bank. In der Top 10 der reputationsstärksten Kreditinstitute wurden neun der zehn Spitzenplätzen von Sparkassen belegt. Private Großbanken wie zum Beispiel die Deutsche Bank sind hingegen weit und breit nicht zu sehen. Einzige Nicht-Sparkasse unter den zehn Kreditinstituten mit dem besten Ruf ist die Südwestbank. Eine Privatbank aus Stuttgart, deren Eigendarstellung der einer Sparkasse nicht unähnlich klingt: Sie beschreibt sich als „eine mittelständische Regionalbank“, deren „starke regionale Verwurzelung“ die Südwestbank zu einem „zuverlässigen Finanzpartner“ mache, „oftmals über Generationen hinweg.“

Das ist kein Zufall, sagt Stefanie von Carlsburg, Leiterin Unternehmenskommunikation der Hamburger Sparkasse (Haspa): „Regionale Verwurzelung und Engagement zahlen stark auf die Reputation von Kreditinstituten in der Nachhaltigkeit ein. Die Sparkassen haben hier mit ihren traditionellen Gemeinwohlverpflichtungen und ihrer regionalen Bindung einen quasi ‚natürlichen‘ Vorteil gegenüber den typischen privatwirtschaftlichen Banken.“

Das IMWF hat die Reputation der Hamburger Sparkasse in der Dimension Nachhaltigkeit genauer unter die Lupe genommen und deren Entwicklung rückblickend bis April 2018 quartalsweise untersucht und mit der durchschnittlichen Leistung aller 5.000 Unternehmen in seiner Datenbank für diesen Reputationsfaktor verglichen.

Besonders starke Werte erzielte die Haspa mit ihrer Nachhaltigkeitsreputation im ersten Halbjahr 2019: Im zweiten Quartal erreichte sie 90 Indexpunkte, im ersten Quartal sogar 100 - und nahm damit in diesem Zeitraum sogar die Führungsposition gegenüber allen anderen untersuchten Unternehmen ein, mit einem Vorsprung gegenüber dem Top-5.000-Vergleichswert von 40 Punkten.

Die sehr guten Ergebnisse in der Nachhaltigkeitsreputation sind nicht das Ergebnis einer groß angelegten Kampagne, sondern das Resultat von Fleißarbeit. Wohlwollende Aufmerksamkeit in Bezug auf ihr gesellschaftliches Engagement fanden zu dieser Zeit zum Beispiel der Neujahrsempfang und das Neujahrskonzert der Haspa, ein Instrumenten-Sponsoring der Haspa Musik Stiftung im Wert von 100.000 Euro, eine Ausstellung über Max Sauerlandt und die Hamburgische Sezession in der Haspa-Galerie im Museum für Kunst und Gewerbe Hamburg sowie die Berichterstattung über den Hamburg Marathon, für den sich die Haspa bis mindestens 2022 als Titelsponsor verpflichtet hat.

An dem Konzept der Sparkassen können sich andere Unternehmen etwas abschauen: Um das Potenzial der Kultur- und Sportförderung und ihres gesellschaftlichen Engagements optimal für das Reputation Management der Sparkassen auszuschöpfen, sollte deren Kommunikation von vornherein integraler Bestandteil der Planung sein. Schon die Auswahl der gemeinnützigen Projekte selbst sollte sich an einem professionellen Konzept für die eigene Nachhaltigkeitskommunikation orientieren. Dieses muss ein klares Profil der Firma mit konsistenten Botschaften, einem hohen Wiedererkennungswert und Betonung der regionalen Identität vermitteln und die Kunden emotional ansprechen.

Die Studie: Reputation in Zahlen fassen

Um die Reputation von Unternehmen mess- und vergleichbar zu machen, hat das IMWF einen Ansatz von Charles Fombrun und der US-Marktforschungsgesellschaft Harris Interactive weiterentwickelt. Danach wird der Ruf einer Firma in erster Linie von fünf Faktoren geprägt:

  1. den Leistungen als Arbeitgeber
  2. der Qualität der Produkte und Dienstleistungen des Unternehmens
  3. der Nachhaltigkeit des Geschäftsmodells in sozialer, ökologischer, ökonomischer und ethischer Hinsicht
  4. der wirtschaftlichen Leistung und
  5. der Leistung des Managements

Für die aktuelle Auflage von „Höchste Reputation“ wurden 438 Millionen deutsche und deutschsprachige, öffentliche Online-Quellen inklusive Social Media im Zeitraum vom 1. März 2019 bis zum 28. Februar 2020 nach Nennungen der 5.000 untersuchten Unternehmen durchsucht. 15,7 Millionen Fundstellen wurden anschließend mittels Verfahren der Künstlichen Intelligenz analysiert und die Nennungen der Unternehmen den fünf reputationsrelevanten Themenfeldern zugeordnet und einer Sentiment-Analyse im Hinblick auf eine positive, neutrale oder negative Tonalität unterzogen.

Die Reputation der Unternehmen wurde anhand der Ergebnisse zunächst für die fünf Reputationsdimensionen einzeln bestimmt und anschließend zu einem Gesamtwert für jedes Unternehmen zusammengefasst.


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