In Bezug auf Nachrichten und Informationen genießen Zeitungstitel das höchste Vertrauen (Säule ganz links). Eine erhebliche Vertrauenslücke gilt für Social Media (Säule ganz rechts). (Quelle: Kantar-Dimensionen-Studie 2020)

In der digital aktiven Bevölkerung in Deutschland genießen Zeitungstitel für die Nachrichten- und Informationsbeschaffung das höchste Vertrauen unter allen Medienangeboten. Diesen Vertrauensvorsprung haben Print- und Onlineausgaben der Zeitungstitel über alle befragten Altersgruppen hinweg. Auf Platz zwei liegen Hörfunkangebote. Social-Media-Angebote hingegen kommen in Deutschland besonders schlecht weg. Das ergibt sich aus den aktuellen Ergebnissen der zum vierten Mal durchgeführten globalen Studie „Dimension 2020 – Media & Me“ von Kantar, einem global tätigen Unternehmen für Forschungs-, Daten-, Analyse- und Beratungsdienstleistungen.

Für die diesjährige Untersuchung wurden – erstmals auch in Deutschland – je 1.000 digital aktive Verbraucher im Alter von 18 bis 80 Jahren in acht Ländern befragt. Begleitend wurden in den beteiligten Ländern zusätzlich rund 40 Experteninterviews mit Marketing- und PR-Fachleuten geführt. Der Studienzeitraum lag zwischen November 2019 und Februar 2020 und damit vor der globalen Corona-Pandemie. Kantar-Experten schätzen aber, dass die Pandemie viele der in der Studie nachgewiesenen Trends noch verstärkt haben dürfte. Einzelne Untersuchungen belegen das. Das „PR-Journal“ berichtete am 8. April darüber.

Vertrauensvorsprung von Zeitungstiteln auch in der jungen Zielgruppe

Der Vertrauensvorsprung von Zeitungstiteln ist laut Studie kein deutsches Phänomen, sie entspricht auch dem Gesamtergebnis der Befragungen in den Ländern USA, China, Großbritannien, Frankreich, Spanien, Brasilien, Argentinien und Deutschland. Diese Länder stehen zusammen für zwei Drittel der weltweiten Werbeausgaben. Abweichend von den Ergebnissen in den anderen Ländern besteht der deutliche Vertrauensvorsprung von Zeitungstiteln in Deutschland aber auch in der jüngsten befragten Altersgruppe der 18- bis 34-jährigen digital Aktiven.

Die Studie weist Vertrauenswerte als positive oder negative Vertrauenslücke (Englisch: Trust Gap) aus. Dieser Indikator wird gebildet, indem die Prozentpunkte negativer Antworten auf die Vertrauensfrage von den Prozentpunkten der positiven Antworten abgezogen werden (siehe Schaubild oben; © Kantar). Der Trust Gap von Zeitungstiteln erreicht in Deutschland über alle Altersgruppen hinweg einen Wert von +27, der Wert der 18- bis 34-Jährigen liegt mit +25 auf dem gleichen Niveau wie das internationale Gesamtergebnis für Zeitungstitel.

Social Media kommt schlecht weg

Hingegen erreicht Social Media mit einem Trust Gap von -38 in Deutschland den mit Abstand schlechtesten Wert aller Mediengattungen. Der für Social Media gemessene Wert bei den 18- bis 34-jährigen digital Aktiven liegt mit -22 deutlich im negativen Bereich und ist damit ebenfalls schlechter als die Werte aller anderen Mediengattungen. International schneidet Social Media mit -16 bei allen Befragten und +6 bei den 18- bis 34-Jährigen besser ab. Eine relative Mehrheit der weltweit 8.000 Befragten wünscht sich, dass in Social-Media-Angeboten gesponsorte Posts als Werbung gekennzeichnet werden. Gesponsorte Berichterstattung, die nicht entsprechend gekennzeichnet wurde, lehnen die Befragten in Deutschland grundsätzlich für alle Mediengattungen ab.

Auf ähnlich positive Vertrauenswerte wie Zeitungstitel kommen in Deutschland Hörfunkangebote (+26) und – mit leichtem Rückstand – von Fernsehsendern verbreitete Informationen (+21). Beide Mediengattungen liegen auch international im positiven Bereich. Kritischer wird hierzulande hingegen die Vertrauenswürdigkeit von Firmen-Websites gesehen, für die ein Trust Gap von -8 ausgewiesen wird im Vergleich zu +11 im Gesamtergebnis aus allen befragten Ländern.

Vertrauen eng mit Medienmarke verknüpft

Den Studienergebnissen zufolge sind hohe Vertrauenswerte für Nachrichten und Informationen eng mit der Nachrichtenquelle verbunden. 34 Prozent der Befragten in Deutschland gaben an, dass die Glaubwürdigkeit von Informationen in erster Linie mit der Medienmarke verknüpft ist, die sie verbreitet hat. Weitere 23 Prozent machen die Glaubwürdigkeit gleichermaßen an Medienmarke und den für die Information verantwortlichen Journalisten fest, 13 Prozent halten allein den jeweiligen Journalisten für ausschlaggebend. Diese Werte befinden sich in fast allen Ländern der Studie auf ähnlichem Niveau. Eine Ausnahme ist hier Spanien, wo der jeweilige berichterstattende Journalist eine deutlich höhere Rolle für die Glaubwürdigkeit von Informationen spielt.

Eine durchaus kritische Haltung nehmen die Befragten beim Thema individualisierte Informationen ein. Zwar wird die Möglichkeit, in digitalen Medienangeboten maßgeschneiderte Informationen und Angebote zu erhalten, geschätzt. Zugleich befürchten 48 Prozent aber auch, dass ihnen hierdurch Inhalte, Themen und Perspektiven entgehen könnten. Mehr als die Hälfte (54 %) der befragten digital aktiven Verbraucher in den acht Ländern der Studie empfinden es als störend, Werbeangebote basierend auf ihren Online-Aktivitäten zu erhalten. 56 Prozent gaben an, nach dem Kauf eines Produktes weiter Werbung für genau dieses erhalten zu haben.

Michael Maillinger, CEO der Media Division von Kantar in Deutschland sagt: „Die Studie belegt die weiterhin hohe Glaubwürdigkeit von etablierten Medienmarken bei den digital aktiven Verbrauchern. Dies wirft ein Schlaglicht auf die Relevanz von strategischer Kommunikation und klassischen Earned- Media-Strategien für Unternehmen, aber auch auf die Relevanz dieser Medienmarken im Marketing-Mix.“


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