Kiesenbauer Juliane Dr Director Marketing Com StaffbaseDie Branche der internen Kommunikation erfährt während der Corona-Krise eine gewaltige Transformation. Sichtet man im Frühjahr 2020 die Kommentare interner Kommunikatoren in den sozialen Netzwerken und bei virtuellen Konferenzen, wird schnell klar, dass sich ihre Arbeitsweise mit dem Einsetzen der Corona-Krise radikal geändert hat – von einem Tag auf den anderen, ohne Vorwarnung und ziemlich unerwartet. In manchen Fällen waren Kommunikatoren zu einer extrem schnellen Umstellung gezwungen, weil sie Mitarbeiter plötzlich nicht mehr auf den üblichen Wegen erreichten und die bisherige Informationspolitik für die Belegschaft in unsicheren Zeiten nicht mehr ausreichte.

Lässt man medizinische Institutionen wie Krankenhäuser oder die WHO außen vor, dann ist der Arbeitgeber aktuell die Quelle, der die Menschen in Krisenzeiten nachweislich die höchste Glaubwürdigkeit zusprechen (Edelman Trust Barometer 2020). Zudem hat sich gezeigt, dass Mitarbeiter ihrem Arbeitgeber ein deutlich höheres Vertrauen entgegenbringen, wenn dieser sie informiert (Weber Shandwick & KRC Research 2020).

Die Anforderungen der Belegschaft an eine schnelle und transparente Kommunikation ist mittlerweile sogar bei solchen Unternehmen auf der Leitungsebene angekommen, die moderner Mitarbeiterkommunikation bisher mit Skepsis begegneten. Mitarbeiter wollen darüber informiert werden, was das Unternehmen weiß, nicht weiß und wie es mit diesem Wissen umzugehen gedenkt (Orangefiery 2020). Kein Unternehmen kann es sich mehr erlauben, den Grundsatz “People first” zu ignorieren. Überall gilt es, die Mitarbeiter vor alle anderen Stakeholder zu stellen und ihnen Feedback- und Fragemöglichkeiten anzubieten, was ihnen vor der Krise oft verwehrt blieb. Bei wem das bislang schon so war, der profitiert nun davon. Wer dies bisher nicht lebte, hat nun alle Hände voll zu tun.

Einige Wochen nach dem Einsetzen der Covid-19-Krise im deutschsprachigen Raum hat Staffbase eine empirische Studie zum Einfluss der Krise auf die Arbeitsweise der internen Kommunikation durchgeführt. Das Ziel der Studie laute, aktuelle Einschätzungen im Hinblick auf folgende Fragen zu erfassen, die in der Branche bisher zwar diskutiert, aber nie mit empirischen Zahlen belegt werden konnten. An der Umfrage Anfang April 2020 nahmen 193 interne Kommunikatoren aus dem deutschsprachigen Raum teil und beantworteten unter anderem diese Fragen:

  • Welchen Einfluss hat die Corona-Krise auf die interne Kommunikation von Unternehmen? Welche Medien nutzen sie in der Krise und wo ergeben sich neue Herausforderungen?
  • Wie gut fühlen sich interne Kommunikatoren auf die Krise vorbereitet und gibt es einen Krisenplan?
  • Wie radikal wird die Coronavirus-Pandemie das Berufsfeld langfristig verändern? Ist danach wieder alles beim Alten?

Staffbase Einfluss Corona auf Wirtschaft Grafik Abb 2

Die Studie interne Krisenkommunikation zeigt eindrücklich: Fast die Hälfte der internen Kommunikatoren (46 %) ist überzeugt, dass die Corona-Krise den Erfolg ihres Unternehmens in den nächsten drei Monaten negativ beeinflusst (Abb. oben; Grafik: Staffbase). Rund 38 Prozent der Befragten ist sich unschlüssig und nur 17 Prozent der Befragten gehen von einer positiven Entwicklung aus. Dies entspricht circa den Ergebnissen, die andere Studien mit Blick auf die Unternehmensentwicklung erhoben, zum Beispiel Sellics 2020 über die Auswirkungen der Corona-Krise auf den elektronischen Handel.

Eindeutiges Ergebnis: Die Corona-Krise beeinflusst die Arbeit der meisten internen Kommunikatoren

Staffbase Einfluss Corona auf Int Kom Grafik Abb 3

Dreiviertel (74 %) der internen Kommunikatoren geben an, dass die Corona-Krise ihre Arbeit beeinflusst (Abb. oben). Genau 40 Prozent der Befragten aus dieser Gruppe sind sogar überzeugt, dass die Krise einen extremen Einfluss auf ihre Arbeit hat. Nur 13 Prozent der Befragten meint keinen Einfluss zu spüren und ebenso viele sind sich nicht sicher. Dieses Ergebnis bestätigt die anfängliche These, dass das Berufsfeld Interne Kommunikation durch die Corona-Krise einen starken Wandel erfährt. Mit der Einschätzung, dass es um das Unternehmen aufgrund der Krise eher schlecht als gut gestellt ist und aufgrund vieler Unsicherheiten, arbeiten die Kommunikatoren derzeit unter Hochdruck daran, ihren Beitrag zur Krisenbewältigung zu leisten.

Mit welchen Herausforderungen kämpfen interne Kommunikatoren in der Krise ganz konkret?

Bei einer Abstimmung der größten Herausforderungen für interne Kommunikatoren in der Krise (Abb. 4) zeigte sich, dass das mit Abstand größte Problem der Befragten darin besteht, alle Mitarbeiter mit den Botschaften des Unternehmens zu erreichen (49 %). Zudem hadern sie mit veralteter technischer Infrastruktur (40 %) und knappen zeitlichen Ressourcen (39 %). Hinzu kommt die Schwierigkeit, relevante Inhalte für die interne Kommunikation zu identifizieren (37 %).

Staffbase Einfluss Corona Herausforderungen Int Kom Grafik Abb 4

Im Vergleich mit dem Trendmonitor Interne Kommunikation 2019, der im Frühjahr vor einem Jahr durchgeführt wurde, zeigt sich: Die größte Herausforderung ist vor der Krise und bleibt während der Krise, alle Mitarbeiter mit Botschaften zu erreichen. (siehe obenstehende Grafik von Staffbase).

Alle Mitarbeiter zu erreichen, ist in beiden Studien die größte Herausforderung für interne Kommunikatoren – egal ob außerhalb oder in Krisenzeiten (Trendmonitor 2019 = 47 %; Studie interne Krisenkommunikation 2020 = 49 %). Auch der Ärger über technische Hürden schafft es zu beiden Zeitpunkten unter die Top 3 der Herausforderungen (Trendmonitor 2019 = 45 %; Studie interne Krisenkommunikation 2020 = 40 %).

Sind interne Kommunikation schlechter auf die Krise vorbereitet als andere?

Auf die Frage hin, wie gut die Funktion interne Kommunikation des Unternehmens auf die Krisenkommunikation während der Pandemie vorbereitet ist, meint fast die Hälfte der Befragten (49 %), dass sie (sehr) gut vorbereitet ist (Abb. 5, oberer Balken). 30 Prozent sind sich nicht sicher und 21 Prozent gibt zu, nicht gut vorbereitet zu sein. Der untere Balken zeigt die Einschätzung der Unternehmenskommunikation als Ganzes. (Quelle: Covid-19-Report des Institute for PR & Peppercomm vom März 2020.)

Im Vergleich zur gesamten Kommunikationsbranche scheinen die internen Kommunikatoren also entweder zurückhaltend in ihrer Selbsteinschätzung oder tatsächlich schlechter vorbereitet zu sein. Eine weitere Erklärungsmöglichkeit lautet, dass die US-amerikanische Studie in einer früheren Phase der Krise durchgeführt wurde und sich die Einschätzung im Verlauf der Krise durch stärkeren Druck deutlich ändern könnte.

Wie wird die Belegschaft in Krisenzeiten informiert?

Gefragt nach den am häufigsten genutzten Medien zur Information der Belegschaft während der Krise landet der E-Mail/-Verteiler auf Platz 1, gefolgt von Intranet und persönlichen Gesprächen. Deutlich weniger oft wählen die internen Kommunikatoren Social Intranets, Rundschreiben, virtuelle Mitarbeiterversammlungen und Schwarze Bretter.

Sie wollen wissen, ob interne Kommunikatoren die richtigen Kompetenzen für die Krise besitzen und welche Projekte sie danach priorisiert anpacken wollen? Dann laden Sie sich hier kostenlos die vollständigen Ergebnisse der “Studie interne Krisenkommunikation” herunter. Er informiert über die genannten Fakten hinaus auch darüber welche Instrumente der Internen Kommunikation in Zukunft besonders gefragt sind und ob sich die Budgets nach der Krise möglicherweise erhöhen.

Nutzt das Momentum!

Mit Blick auf die insgesamt zehn Themenbereiche der Gesamtstudie wird es internen Kommunikatoren hoffentlich gelingen, das Momentum für eine persönliche Weiterentwicklung und Professionalisierung ihrer Arbeit zu nutzen. Es ist wünschenswert, dass der derzeit intensive Lernprozess auch über den Peak der Krise hinaus beibehalten werden kann. Die interne Kommunikation wird auf dem Weg zurück in eine neue Normalität nämlich weiterhin hochrelevant sein, weil sich während der Krise in Unternehmen Bedürfnisse herausgebildet haben, die danach nicht wieder verschwinden werden: transparentere Informationspolitik und neue Optionen des ortsunabhängigen Arbeitens sind nur die Spitze des Eisbergs.

Da sie nicht in die Zukunft blicken können, sollten Unternehmen sich jetzt darauf konzentrieren die nötigen Schritte für eine bessere Mitarbeiterkommunikation zu gehen – schnell und kompromisslos. Doch dabei sollten sie auch nicht vergessen, die richtigen Fragen nach den langfristigen Auswirkungen der Krise im Blick zu behalten.

Über die Autorin: Dr. Juliane Kiesenbauer ist Director Marketing & Communications DACH bei Staffbase. Zuvor war sie unter anderem als Pressesprecherin für das Daimler-Tochterunternehmen car2go international im Einsatz und beriet bei Lautenbach Sass Kommunikationsabteilungen zu Strategie, Organisation und Personalentwicklung. Sie promovierte am Lehrstuhl für Strategische Kommunikation der Universität Leipzig bei Professor Ansgar Zerfaß.


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