(© Akademische Gesellschaft für Unternehmensführung & Kommunikation, Leipzig)

Immer mehr Unternehmen beginnen, ihre Kommunikation stärker themenorientiert zu gestalten und zu reorganisieren. Im Kampf um Aufmerksamkeit müssen sie auf die Veränderungen in der Medienlandschaft und in der Mediennutzung ihrer Stakeholder reagieren. Dabei stößt die traditionelle Aufteilung in interne, externe und Online-Kommunikation an ihre Grenzen. Immer häufiger wird ein Newsroom eingerichtet, in dem Kommunikationskollegen gemeinsam Themen bearbeiten und ausspielen. Sabine Einwiller, Professorin für Public Relations Forschung an der Universität Wien, erklärt: „Es muss nicht immer ein physischer Newsroom sein, aber es zeigt sich klar: Eine themen- und kanalübergreifende Zusammenarbeit in Newsroom-ähnlichen Strukturen hilft Unternehmen agiler zu arbeiten und schneller und integrierter zu kommunizieren.“

Um die Strategien und Erfolgsfaktoren des Themenmanagements – mit oder ohne Newsroom – besser zu verstehen, hat die Akademische Gesellschaft vor knapp zwei Jahren die Studie Themenmanagement in agilen Organisationen aufgesetzt. „Wir möchten Kommunikatoren verschiedene Ansätze und Best Practices aufzeigen, wie Themen heutzutage gemanagt werden können. In der bisherigen wissenschaftlichen Literatur findet man dazu sehr wenig. Deswegen haben wir in den letzten Monaten 14 Unternehmen analysiert, wie sie abteilungsübergreifend Themen planen und kommunizieren“, so Jens Seiffert-Brockmann, der die Studie an der Universität Wien mit seinen Teamkollegen durchgeführt hat.

Die Erkenntnisse, die die Wissenschaftler daraus ziehen konnten, wurden in der neuesten Ausgabe der „Communication Insights“ für Praktiker zusammengefasst und durch Fallstudien von Osram, Voestalpine, Telekom und Siemens ergänzt. Die Publikation ist speziell für Praktiker aufbereitet und steht allen Interessierten via Website der Akademischen Gesellschaft kostenlos zum Download zur Verfügung.

Nachfolgend haben wir die wichtigsten Ergebnisse kurz zusammengefasst:

  • Was? Das Management von Themen war für Kommunikationsabteilungen schon immer wichtig. Doch der Prozess ist in den letzten Jahren deutlich interdisziplinärer und agiler geworden mit einem klaren Fokus auf Storytelling. Die Wissenschaftler der Universität Wien haben hierfür den Begriff der „Themenbasierten strategischen Kommunikation“ (Topic-based strategic communication) geprägt.
  • Warum? Externe Treiber für diese Veränderung sind vor allem die Digitalisierung und eine veränderte Medienlandschaft und Mediennutzung. Auch intern haben Ressourcenknappheit und die Erwartung an eine effizientere und schnellere Kommunikation dazu geführt, dass Silodenken abzulösen und integrierter und flexibler zu kommunizieren.
  • Wie? In der „Communication Insights“ werden drei Ansätze analysiert, wie Themen aktuell in Unternehmen gemanagt werden:
    1) Traditioneller Ansatz: Themen werden in verschiedenen Teams – z.B. interne / externe Kommunikation, Online, Social Media, Public Affairs, etc. – weitgehend unabhängig voneinander geplant und umgesetzt.
    Dieser Ansatz wird immer mehr in Frage gestellt, da Parallelprozesse und aufwendige Abstimmungsschleifen die Kommunikation erschweren und verlangsamen.
    2) Newsroom Light: Themen werden in einer neuen abteilungsübergreifenden Funktion mit Newsroomähnlichen Strukturen gemanagt. Bestehende Strukturen werden dabei aber nicht komplett aufgelöst, sondern durch neue Prozesse ergänzt. Beispielsweise werden Mitarbeiter aus festen Teams entsandt, um dauerhaft oder zeitlich begrenzt im Newsroom-Team mitzuarbeiten und Themen zu koordinieren.
    Dieser Schritt verbessert den Kommunikationsfluss und die Zusammenarbeit bereits deutlich.
    3) Corporate Newsroom: Themen werden in einer komplett neu strukturierten Kommunikationsfunktion gemanagt, die in der Regel als Corporate Newsroom organisiert ist. Bestehende Teams werden weitgehend aufgelöst. Die Mitarbeiter arbeiten sehr agil und flexibel zusammen, planen gemeinsam Themen und bedienen alle relevanten Kommunikationskanäle. Die Expertise verlagert sich von Spezialisten zu Generalisten.
  • Bedeutung von Agilität: Das abteilungsübergreifende Themenmanagement bzw. die Einrichtung eines Newsrooms gehen oft mit einem Kulturwandel einher und Agilität spielt eine wesentliche Rolle. Kommunikatoren müssen team- und abteilungsübergreifend zusammenarbeiten und Silos überwinden, um die wesentlichsten Themen gemeinsam zu koordinieren und zu kommunizieren. Die Kommunikationsabteilung kann so noch schneller Themen aufgreifen und kommunizieren, integrierter kommunizieren und Synergien heben.

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