Um die Erfolgsfaktoren zu identifizieren, wurden die Befragten zunächst gebeten einzuschätzen, inwieweit ihr Unternehmen seine Kommunikationsziele erreicht und wie sie ihre Leistung im Vergleich zu direkten Wettbewerbern einschätzen. Dies erlaubte, die Mehrheit der PR-Profis in zwei Gruppen einzuteilen: Die Erfolgreichsten und Leistungsstärksten bilden die Gruppe der Kommunikationselite. Wer in beiden Bereichen Werte im Mittelfeld erreicht, zählt als PR-Basisexperte. Durch den Vergleich der Antworten, die beide Gruppen gegeben haben, wird deutlich, wodurch sich die Kommunikationselite von den PR-Basisexperten abhebt.

71 Prozent der Kommunikationselite geben an, dass die Leistungsfähigkeit ihrer Abteilung innerhalb von drei Jahren gestiegen ist; gesunken ist sie lediglich bei zwei Prozent. Anders sieht das unter den PR-Basisexperten aus: Mit 38 Prozent gibt nur wenig mehr als halb so viel wie bei der Elite an, dass sich ihre Leistung in dieser Zeit gesteigert hat. Mit zwölf Prozent gibt aber fast jeder achte PR-Basisexperte an, dass die Leistung seiner Abteilung in den vergangenen drei Jahren abgenommen hat.

Interessant sind die Gründe, die beide Gruppen für ihre jeweilige Entwicklungsrichtung sehen: Der am häufigsten von den Elite-Kommunikatoren als sehr bedeutsam genannte Grund für die Leistungssteigerung ihrer Abteilung ist mit 31 Prozent deren Umstrukturierung hin zu mehr Agilität. Mit dem Buzzword „Agiles Arbeiten“ wird hierarchiearmes Zusammenarbeiten in projektorientierten Teams und Arbeitsgruppen passend zur jeweiligen Aufgabe bezeichnet. Die Gruppen sind dabei über traditionelle Abteilungs- und sogar Organisationsgrenzen hinweg zusammengesetzt. Agile Teams arbeiten selbstorganisiert und weitgehend autonom, handeln ergebnisorientiert und eliminieren aufwändige Abstimmungsprozesse.

Umgekehrt sehen die PR-Basisexperten zu 24 Prozent vor allem ein zu starkes Denken in Abteilungen statt in Aufgaben als Haupthindernis für mehr Effizienz. Weitere 14 Prozent nennen starke Hierarchien in ihrem Unternehmen als schlimmsten Effizienzfresser. „Unternehmen, die sich in der digitalen Gesellschaft für die Zukunft öffnen wollen, müssen Hierarchie und Kontrolle reduzieren, also agiler werden“, schließt Studienleiter Lothar Rolke.

Investitionen vor allem in IT – mit großem Nachholbedarf

Eng beieinander sind beide Gruppen in Bezug auf digitale Kommunikationswege: Einerseits sprechen 29 Prozent der Kommunikationselite und 25 Prozent der PR-Basisexperten „mehr Online-Kommunikation“ eine sehr große Bedeutung für die jeweils erzielten Leistungssteigerungen der letzten drei Jahre zu. Gleichzeitig sehen je 19 Prozent in beiden Gruppen als Haupthindernis für mehr Effizienz, dass die Belegschaft insgesamt zu wenig in die Social-Media-Kommunikation eingebunden wird.

Auch Investitionen im Bereich Unternehmenskommunikation sehen die PR-Profis vor allem im digitalen Bereich als besonders wichtig an. In der Gesamtauswertung nannten die Befragten zuvorderst Bewegtbildkommunikation, Social Media und den eigenen Internetauftritt. Dass die Kommunikatoren ausgerechnet diese Bereiche als besonders investitionsbedürftig ansehen, wertet Faktenkontor-Geschäftsführer Jörg Forthmann eher als Anzeichen für Fehlplanungen der Vergangenheit: „Der eigene Internetauftritt und Social Media sind in der Unternehmenskommunikation heutzutage Basisarbeiten, die längst abgehakt sein sollten. Wer hier noch herausragenden Investitionsbedarf hat, läuft der Zeit hinterher, statt an der Spitze der Entwicklung zu stehen.“

Grundsätzlich sehen die Unternehmenskommunikatoren zwar auch Investitionen in tatsächlich bahnbrechend neue IT-Technologien wie durch Künstliche Intelligenz gestützte Datenanalysen und Content-Optimierung als prinzipiell wichtig an. In der Priorisierung liegen sie aber sogar noch hinter so grundlegenden Bereichen wie „Sonstige Online-Kommunikation“ und „Blogs“. Forthmann sieht hier die Gefahr, dass die PR die Fehler der Vergangenheit wiederholt: „Pressestellen müssen aufpassen, dass ihnen bei der Künstlichen Intelligenz nicht das gleiche Schicksal wiederfährt wie bei den Sozialen Medien. Viele gestandene PR-Profis sind von dem rasanten Bedeutungszuwachs von Social Media geradezu überrollt worden. In vielen Fällen haben ihnen dann andere Abteilungen wie das Marketing in diesem Kommunikationsfeld den Schneid abgekauft.“

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