Die Grafik zeigt, das Vertrauen in deutsche Firmen sinkt. (© Edelman „Trust in Brand Germany”)

Das Vertrauen in die Marke Deutschland schwindet. Diverse Industrie- und Wirtschaftsskandale haben deutliche Spuren hinterlassen. In sieben wichtigen Auslandsmärkten erreichte das Vertrauen in Unternehmen mit Hauptsitz in Deutschland historische Tiefstände. Das zeigt der Special Report “Trust in Brand Germany”, der einen Auszug aus den aktuellen Daten des Edelman Trust Barometer 2019 darstellt. Innerhalb nur eines Jahres gab es in den entwickelten Märkten einen deutlichen Rückgang um 15 Punkte. Dieser Vertrauensverlust ist branchenübergreifend zu beobachten, darunter die Bereiche Finanzdienstleistungen, Automobil, Pharma und Technologie.

Die wichtigsten Erkenntnisse der Umfrage:

  • Das Vertrauen in Unternehmen mit Sitz in Deutschland ist auf historischen Tiefstständen angekommen: Seit 2014 ist das Vertrauen in die Marke Deutschland von einem Höchstwert von 63 Prozent in den entwickelten Märkten (Großbritannien, Frankreich und USA) auf 44 Prozent gesunken. Im gleichen Zeitraum ist das Vertrauen in die Marke Deutschland in Wachstumsmärkten (China, Brasilien, Mexiko und Indien) von einem Höchststand von 83 auf 74 Prozent abgesackt.
  • Die zunehmende Skepsis ist auch in Deutschland zu beobachten. Das Vertrauen in deutsche Unternehmen sank um 16 Punkte von 76 Prozent im Jahr 2014 auf 60 Prozent in der aktuellen Studie.
  • Die Studie zeigt, dass das Vertrauen in die in Deutschland ansässigen Unternehmen bei den Befragten in den USA um sieben Punkte gesunken ist: Dies ist zum Teil auf Industrie- und Wirtschaftsskandale zurückzuführen (z.B. Dieselskandal), an denen deutsche Unternehmen beteiligt waren. Die Ergebnisse werden auch von einer negativen Wahrnehmung Deutschlands selbst getragen: Nur 40 Prozent der Befragten in den USA empfinden Deutschland als guten Weltbürger – das sind zwölf Punkte weniger als im Vorjahr. Edelman hatte in früheren Untersuchungen festgestellt, dass die Wahrnehmung eines Landes die Wahrnehmungen von allem, was mit diesem Land verbunden ist, einschließlich Marken, beeinflusst. Im Falle Deutschlands hängt dies mit negativen Ansichten über Deutschland als Akteur auf der Weltbühne zusammen.
  • Der Vertrauensverlust hat Auswirkungen auf das Kaufverhalten: Skandale um Abgasmanipulationen, Firmenübernahmen oder Stellenabbau haben einen deutlichen Einfluss auf die Attraktivität deutscher Waren. 37 Prozent der Befragten in Großbritannien, Frankreich, den USA und 41 Prozent der Befragten aus China, Brasilien, Mexiko und Indien gaben an, dass sie entweder weniger deutsche Produkte kaufen, oder sie nur kaufen, wenn sie keine andere Wahl haben, oder deutsche Produkte aufgrund von Skandalen mit deutschen Unternehmen aktiv boykottieren.
  • Die Wahrnehmung des Kerns der deutschen Marke "Technik und Qualität" ist zwar noch relativ hoch, zeigt aber in den entwickelten Märkten erste Anzeichen einer Abschwächung: 61 Prozent der Befragten in Großbritannien, Frankreich und den USA bezeichnen deutsche Produkte als ausgereift oder als qualitativ hochwertige Produkte und Dienstleistungen. Das sind zwei Punkte weniger als im Vorjahr.

Über den Special Report 2019von Edelman: Trust in Brand Germany

Das Edelman Trust Barometer ist eine jährliche Studie zu Vertrauen in Regierungen, Nichtregierungsorganisationen (NGOs), Wirtschaft und Medien, die in diesem Jahr zum 19. Mal durchgeführt wurde. Für den Special Report „Trust in Brand Germany“ hat Edelman online jeweils 1.000 Menschen in den acht Märkten Brasilien, China, Frankreich, Deutschland, Indien, Mexiko, UK und den USA befragt. Der Erhebungszeitraum lag zwischen dem 22. Juli und dem 5. August 2019.


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