Unternehmensstiftungen bleiben oft im Verborgenen, die meisten Menschen wissen nicht viel über sie. (Grafik © Reader‘s Digest | Trusted Brands 2019)

Mit dem Begriff Corporate Social Responsibilty (CSR) schmücken sich in den letzten Jahren immer mehr Unternehmen. Doch was sich dahinter verbirgt, bleibt für die meisten Menschen ein Rätsel. Die Studie Reader’s Digest Trusted Brands 2019 zeigt nun, wie das soziale Gewissen von Unternehmen auf die Verbraucher wirkt. Rund 62 Prozent der Befragten stimmen in hohem Maße zu, dass es gut ist, wenn Unternehmensstiftungen sich um Schulprojekte oder andere gesellschaftliche Aufgaben kümmern. Jeder Zweite empfindet die Stiftungen als wichtig für die Gesellschaft. Problematisch für die Unternehmen ist allerdings, dass zwei Drittel der Bevölkerung über diese sozialen Projekte sagt „Habe ich schon mal gehört, weiß aber nur wenig darüber“.

Dabei würde soziales Engagement, wenn es bekannt wäre, das Unternehmensimage deutlich verbessern (49 Prozent). Dass Stiftungen von Unternehmen nur genutzt werden, um Steuern zu sparen glauben in Summe weniger als ein Drittel der Befragten.

Grundsätzlich besteht bei den deutschen Verbrauchern ein großes Interesse daran, von den Stiftungen und sozialen Engagements der Unternehmen zu erfahren. Mehr als die Hälfte der Befragten wünscht sich, öfter etwas darüber zu hören. Bei den über 60-Jährigen sind es sogar mehr als 60 Prozent. Allgemein gibt es nur wenige Initiativen, die den Befragten namentlich bekannt sind. Neben einigen Einrichtungen mit langer Tradition wie die Robert-Bosch- oder die Bertelsmann-Stiftung wurden zumeist nur bekannte soziale Einrichtungen wie SOS Kinderdorf, Unicef oder WWF erwähnt. 50 Prozent der Befragten wünschen sich, dass viel mehr Unternehmen sich über Stiftungen engagieren sollten. Offenbar sind zahlreiche Unternehmen, die sich bereits in dem Feld des Stiftungswesens engagieren, kaum sichtbar.

„Es ist nicht unangemessen, über das eigene gesellschaftliche Engagement auch zu sprechen“, erklärt Michael Kallinger, Direktor Redaktionen und Öffentlichkeitsarbeit bei Reader’s Digest Deutschland: Verlag Das Beste GmbH. „Darin liegt vielmehr ein echter Wert, denn dieses Engagement kann anderen als Vorbild dienen und zugleich bewirken, dass Unternehmen und ihre Marken mehr Anerkennung für ihren Einsatz und sich selbst erfahren.“ Reader’s Digest hat sich seit Gründung der deutschen Ausgabe vor mehr als 70 Jahren auf die Fahne geschrieben, gesellschaftliches Engagement hervorzuheben. So porträtiert das Magazin in einer monatlichen Rubrik Menschen, die sich selbstlos für andere einsetzen, und kürt zudem jährlich den „Europäer des Jahres“.

Die Studie Reader’s Digest Trusted Brands 2019 hat zudem ermittelt, wem die Befragten am meisten vertrauen. So wird neben vertrauenswürdigen Berufen auch die Glaubwürdigkeit von Medien und das Vertrauen in Marken über 27 Produktkategorien erhoben – und das in einer offenen Befragung ohne Markenvorgaben. Das höchste Vertrauen der Befragten genießen diese „Most Trusted Brands 2019“: Abtei, Aida, Allianz, Almased, Aspirin, Bosch, C&A, Deutsche Telekom, Edeka, Eucerin, Frosch, Gerolsteiner, Haribo, Iberogast, Kind, Milka, Nestlé, Nivea, Persil, Rotkäppchen, Samsung, Sparkasse, Teekanne, Volkswagen, Weihenstephan, Whiskas, Wick.

Reader’s Digest hat die Trusted Brands Studien 2001 ins Leben gerufen und erhebt seitdem jährlich das Markenvertrauen der Deutschen. Das Magazin Reader‘s Digest gehört mit einer Auflage von mehr als 200.000 verkauften Exemplaren zu den Top 5 verkauften Monatsmagazinen in Deutschland und erreicht 1,5 Millionen Leser. Der Verlag gehört zur europaweit operierenden CIL-Group, Madrid.


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