Kantar, eines der weltweit führenden Unternehmen für Marktforschung und Marketingberatung, und der Medienkonzern WPP haben zum zweiten Mal das Top 50 BrandZ Markenwert-Ranking für Deutschland veröffentlicht. Die 50 wertvollsten deutschen Marken werden wie im vergangenen Jahr von SAP angeführt. Der Softwarehersteller erhöht den Markenwert gegenüber dem Vorjahr um vier Prozent auf 50,9 Milliarden US-Dollar (USD). Damit durchbricht eine deutsche Marke erstmals die Schallmauer von 50 Milliarden US-Dollar.

Auf den Plätzen zwei bis fünf folgen die Deutsche Telekom (41,2 Mrd. USD), BMW (25,2 Mrd. USD), Mercedes-Benz (23,4 Mrd. USD) und DHL (18,5 Mrd. USD). Mit DHL und EDEKA erhalten zwei Marken zudem Sonderpreise in den Kategorien „Healthiest Brand“ sowie „Best Communication“.

Der Gesamtwert der 50 wertvollsten deutschen Marken stieg im Vergleich zum Vorjahr um 11 Prozent auf nun 341 Milliarden USD. Diese Entwicklung unterstreicht die Rolle Deutschlands als führende Wirtschaftskraft in Europa. Lediglich die Top 50 der USA (3,2 Billionen USD) und Chinas (638 Mrd. USD) erzielen höhere Gesamtwerte als die deutschen Top 50. Bereits seit 2006 veröffentlichen Kantar und WPP auch die BrandZ Top 100 – die 100 wertvollsten Marken der Welt.

Die Top 10 der wertvollsten deutschen Marken 2019

BrandZ Wertvollste Marken2019 Tabelle gross

Der Erfolg vieler deutscher Marken gründet auf einer hohen Innovationskraft. Auch die Verbraucher nehmen die deutschen Top 50 Marken – anders als im Jahr zuvor – als besonders innovativ wahr. Mit einem Durchschnittswert von 108 (der globale Durchschnitt liegt bei 100) rangieren deutsche Top-Marken – gemeinsam mit niederländischen Marken – in puncto Innovation im europäischen Vergleich an der Spitze. Die innovativste deutsche Marke mit einem Indexwert von 122 ist der Autovermieter Sixt (Rang 42 mit einem Markenwert von 1,4 Mrd. USD).

Allerdings kämpfen viele der weltweit erfolgreichen deutschen Marken gerade im Heimatmarkt damit, eine emotionale Bindung zu den Konsumenten aufzubauen. Die emotionale Bindung liefert Aufschlüsse über die Bereitschaft der Verbraucher, auch zukünftig Produkte oder Dienstleistungen einer Marke zu kaufen – und dafür sogar einen vergleichsweise höheren Preis zu bezahlen. Unter den Top 10 sogenannter „Love-Brands“ deutscher Verbraucher befinden sich mit DHL und Lufthansa (Rang 30 im Ranking mit einem Markenwert von 2,3 Mrd. USD) nur zwei deutsche Marken. Internationale Marken wie Google, Amazon, Ikea, Samsung oder Facebook erfreuen sich bei deutschen Käufern ebenfalls großer Beliebtheit.

Deutsche Marken tun sich schwer im „Love-Brand“-Index

Beschreiben Verbraucher positive Eigenschaften deutscher Marken, stehen Faktoren wie Funktionalität, Zuverlässigkeit und Kundenservice im Vordergrund. Seltener werden deutsche Brands hingegen mit Attributen wie freundlich, lustig, mutig oder verspielt beschrieben. Das verdeutlicht die Schwierigkeiten der Konsumenten, eine tiefe, emotionale Verbindung zu einigen Marken aufzubauen. Im Vergleich zum Vorjahr fiel der durchschnittliche „Love-Brand“-Index um vier Punkte auf nun 106. Die Top 10 brachen im Vorjahresvergleich sogar um sieben Punkte ein.

Beeindruckendes Wachstum verzeichnen digitale und digital geführte Marken unter den Top 50: Online-Retailer Zalando belegt als Neueinsteiger mit einem Markenwert von 3,1 Milliarden USD Platz 21. Konkurrent Otto steigert den Markenwert im Vorjahresvergleich um 17 Prozent auf nun 1,1 Milliarden USD (Rang 48). Eine weitere Marke, die das digitale Angebot im Zeitalter von Online-Buchungen erfolgreich in den Mittelpunkt gestellt hat, ist der auf Kreuzfahrten spezialisierte Reiseanbieter AIDA (Rang 47 mit einem Markenwert von 1,2 Mrd. USD). Auch Reiseveranstalter TUI richtet sich – beispielsweise durch Investitionen in Softwareunternehmen wie Peakwork – immer stärker digital aus, um Angebote und Services kontinuierlich zu modernisieren und zu verbessern.

Zwei Sonderpreise

In diesem Jahr werden erstmals zwei Sonderpreise vergeben. Die Auszeichnung „The Healthiest Brand“ ehrt die Marke mit dem höchsten Vitality-Score. BrandZ Analysen haben fünf Eigenschaften identifiziert, durch die sich Marken relevant von anderen Marken differenzieren: Purpose, Innovation, Kommunikation, Experience und Love. DHL erzielt den höchsten Vitality-Score für diese Eigenschaften. Somit wird DHL als „The Healthiest Brand“ ausgezeichnet.

Da wirksame Kommunikation ein wesentliches Element wachsender und erfolgreicher Marken ist und das Thema „Kommunikation“ von der Kreation bis zur Wirkungsmessung ein Hauptanliegen der gesamten WPP-Gruppe darstellt, verleiht BrandZ in diesem Jahr erstmals den Sonderpreis „Beste Kommunikation“. Der Gewinner in dieser Kategorie ist EDEKA.

Die BrandZ Top 50 Markenwertstudie der deutschen Marken steht zusammen mit dem Ranking und detaillierten Analysen hier zu Verfügung.


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